Dit is waarom ze in Australië een hekel hebben aan Starbucks

Het is maandagmorgen in een Starbucks-filiaal in Sydneys kantoren district. Het tijdstip dat werknemers van de omliggende bedrijven in de rij staan voor een cafeïne-injectie voordat ze aan de zoveelste drukke dag in hun oncomfortabele schoenen beginnen. En toch lijkt het alsof de spits volkomen aan dit koffiecafé voorbij is gegaan. Er hangen een paar toeristen in chaise longues met frozen cappuccino's maar er is geen rij van op skinny lattes wachtende mensen of eropuit gestuurde stagiairs met ingewikkelde bestellingen.

En dat is omdat iedereen bij de espressobar om de hoek te vinden is, kletsend met de barista die attent opmerkt dat iemands haar anders zit en precies weet hoe hij of zij het schuim op een amandelmelk macchiato het lekkerst vindt.

In tegenstelling tot bijna elk ander ontwikkeld land, doet Australië niet aan Starbucks. De internationale koffiemagnaat opende zijn allereerste filiaal in 2000 in Sydney en schroefde het aantal gauw op met 84 cafés aan de oostkust. Maar acht jaar en een verlies van 143 miljoen dollar later voelde de koffiegigant zich genoodzaakt om 60 filialen te sluiten.

Ter vergelijking: in China opent er elke vijf dagen een nieuw Starbucks-filiaal sinds het eerste filiaal 16 jaar geleden. En dit terwijl de meerderheid van de Chinezen lactose intolerant is.

Je hoeft geen marketing-genie te zijn om te zien waar het fout is gegaan voor Starbucks. In plaats van een markt te creëren voor hun biologische naar koffie smakende siroop shakes, bombardeerde de keten potentiële klanten met meerdere winkelopeningen in een gebied in een paar maanden tijd. De hoge prijzen en twijfelachtige service hielpen daarbij ook niet echt.

In plaats van weggaan uit het land waar het grootste deel van de bewoners gewelddadige diarree krijgt wanneer ze jouw koffie drinken, kondigde de Australische Withers Group (eigenaar van 7-Eleven) onlangs aan de overgebleven Starbucks-cafés te kopen. Volgens directeur Warren Wilmot is het hun ambitie om van Starbucks de meest succesvolle koffieketen in Australië te maken.

Grootse ambities van Wilmot, maar zelfs het meest doordachte businessplan zal het enorme struikelblok voor Starbucks' dominantie in Australië niet overwinnen: de koffiecultuur is simpelweg te ontwikkeld in Australië. Dankzij invloeden van Italiaanse en Griekse immigranten in het begin van de jaren vijftig, werd in Australië de kunst van het koffie drinken als sociaal glijmiddel veel eerder geadopteerd dan in de Verenigde Staten.

Terwijl Starbucks de Amerikanen lieten kennismaken met een light variant van de Europese koffiecultuur, was de koffieketen in Australië een laatkomer op een feestje die nooit was uitgenodigd. "Starbucks was revolutionair in de VS omdat de hele markt gewend was aan doorloopkoffie," legt Tuli Keidar, hoofdbarista van Sydneys Mecca Espresso, uit. "In Australië bestond al een uitgebreide koffiecultuur toen Starbucks arriveerde. Het moest concurreren met cafés die allang hadden bewezen goede koffie tegen een eerlijke prijs te verkopen."

Er zijn meer dan 10 duizend cafés in Australië. Er is geen vierkante meter in de stad die lang vrij blijft van een espressomachine en een gekunstelde zithoek, gemaakt van melkpakken en kussens van jutezakken. Ooit dronk ik een soja latte in een voormalig crack hol. "Koffie is onderdeel van onze sociale vezels," zegt Toby Smith, oprichter van Toby's Estate roastery en espresso school in Sydney. "Australiërs houden heel erg van socializen met eten en koffie, het past bij onze relaxte levensstijl."

Veel Australiërs hebben ook morele bezwaren tegen de invasie van de gigantische keten. Niemand vindt het leuk als er een Starbucks in zijn of haar buurt opent, maar als ze een keer een megakater hebben, bestellen ze wel de allergrootste beker koffie. In Australië is dat echt geen optie.

"Voor Australiërs functioneren cafés als clubhuizen," zegt Keidar. "Een klein café past beter bij de behoeften en cultuur van de community dan een keten als Starbucks." Wat ook niet echt helpt, is dat de meeste Australiërs niet van de gesuikerde koffies van Starbucks houden. De kennis van 'goede koffie' is de laatste jaren toegenomen en veel kleine koffiebranders doen mee aan cupping events (een soort wijnproeverij maar dan met koffie en meer geslurp) en koffiecursussen. De gemiddelde Australiër weet meer van zijn bakkie troost dan je zou verwachten.

Ondanks dit alles drinken Australiërs in verhouding maar weinig koffie. De gemiddelde Australiër drinkt 0.3 kopjes per dag, tegenover 2.4 koppen in Nederland. Desalniettemin zijn de koffiedrinkers nogal snobistisch over koffie. Wat heeft Australische koffie wat andere koffie niet heeft, en vooral: waarom vinden ze Starbucks zo vies?

"Een 'goede blend' is iets subjectiefs, maar het moet wel bepaalde stevigheid en karakter hebben om weerstand aan de melk te kunnen bieden," legt Smith uit. "Voor een goede zwarte koffie is de perfecte balans tussen zoet en zuur nodig. Daarnaast willen we nog een bepaalde complexheid en structuur, zodat je als drinker echt door de koffie wordt ingepakt." Wedden dat de gast die jouw pumpkin spice latte maakt, dit niet kan vertellen?

Ondanks dat de toekomst van Starbucks onzeker is in Australië, blijft er één plek waar kleine koffiebars het niet kunnen winnen: het vliegveld. "De enige keer dat ik een Starbucks bezoek is op het het vliegveld voor een frozen cappuccino met koekjes erin," aldus Keidar.