Quantcast

Her er pizzakæden, der hader sig selv

En argentinsk pizzakæde ved navn Ugi’s har haft succes med at bruge en temmelig grov SoMe-strategi. Og kunderne elsker det.

Allie Lazar

Photo de l'auteur

"Nej, til stoffer. Ja, til pizza."

Det er sloganet, der pryder pizzabakken hos Ugi's, den berømte pizzakæde i Buenos Aires, der er kendt for sine billige pizzaer og sit kultfølge af kunder. Der findes et pizzeria på hvert gadehjørne i den argentinske hovedstad, og hele 60 procent af landets befolkning har italienske aner, men alligevel er Ugi's uden sidestykke. Siden stedet åbnede i 1980 er Ugi's Pizza især blevet populær på grund af den centrale beliggenhed, det nedbarberede interiør og de billige pizzaer.

Men det var først, da Ugi's fik en fanside, at kæden for alvor tog det argentinske internet med storm med en temmelig uortodoks SoMe-strategi. På Ugi's Pizza Facebookside bliver kunder kaldt for "idioter" og "røvhuller", der advokeres for stofmisbrug, kritikere bliver trollet, og restauranten gør også nar af sine egne pizzaer. Ugi's går aktivt ind i grove diskussioner i kommentarfeltet og har skabt et community med over 170.000 fans, der slet ikke kan få nok.

I kommentarfeltet kan man læse følgende udveksling: "Kun Ugi's Pizza bruger pot af højeste kaliber i stedet for oregano. Ugi's Pizza. Glem alt om McDonalds. Røvhul." "43 pesos???? I bruger jo ost fra en hund," skriver en bruger. "Hvis du ikke kan lide mozzarella, så prøv ricottaen under dine klunker," svarer Ugi's

For at forklare Ugi's succes på de sociale medier, må man først forstå brandets historie. "Ugi's har en plads i vores populærkultur. Det er en del af Buenos Aires' urbane landskab," siger Luciano Banchero, en lokal radiovært og pizzaekspert. Ugi's var den første kæde, der introducerede argentinerne for fastfood og appellerede især til arbejderklassen og unge studerende. Stedets oprindelige ejer Hugo Solís Sr. ("Ugi" er Hugos kælenavn) blev inspireret til at åbne en restaurant med forbillede i USA, hvor han tidligere havde boet og arbejdet, og han bragte derfor et helt nyt koncept til Argentina. Ideen gik på at tage en enkel ret med få omkostninger og servere den til en lav pris i sparsomt indrettede rammer.

Ugi's entirely unimpressive pizza. Photo by the author.

"Ugi's var over alt. Der var altid åbent og maden var billig," husker Marcela Basch. Basch er en af de få journalister, der har fået et eksklusivt interview med en af de mediesky ejere, nemlig Hugo Solís Jr., tilbage i 2009.

I dag findes der over 30 Ugi's restauranter rundt omkring i Buenos Aires, og der er også dukket søstervirksomheder op som Don Hugo, Big Muzza, Peli's, Soffly's og Hoogy's, der efter sigende er grundlagt af den nu afdøde Hugo Solís' sønner. De fleste serverer de samme to pizzaer: muzza (ost) og cebolla (løg). Man kan få dem som hele pizzaer eller i slices. Den store pizza koster 79,99 argentinske pesos (ca. 32 kroner), mens et slice koster 19,99 (ca. 8 kroner). Faktisk har Ugi's prisniveau flere gange været en god indikator på den argentinske økonomis overordnede tilstand, og mange folk henviser til den som det mest nøjagtige inflationsindeks.

"Christiano Ronalado spiser hos Ugi's," kan man læse ved siden af billedet. "Læg den pizza fra dig, dit fede svin."

Ugi's var allerede legendarisk lang tid før inflationsindekset, internetmemes og Facebook. I 1998 optrådte Ugi's som det foretrukne pizzeria i Pizza, Birra, y Faso, en populær argentinsk film om to fattige ungdomskriminelle, og der blev restaurantens bad boy-image født.

"Det var der, de virkelig begyndte at skeje ud, og det ser vi også i dag på sociale medier. Ugi's skammede sig aldrig over at være et billigt sted. Tværtimod bar de den status som et hædersbevis," fortæller Banchero. "Ugi's kunne aldrig sammenligne sig selv med de bedste pizzeriaer i byen i forhold til kvaliteten, så de valgte en helt anden vej." Ugi's skabte en hel subkultur omkring sig bestående af folk, der var trætte af snobberi. Gennem selvironi, popkulturelle referencer og beskidte jokes begyndte de at kommunikere med deres publikum.

"Vores pizzabagere rører aldrig ved dejen med deres beskidte hænder, efter de har været på toilettet. Vi har slet ikke et toilet."

Ingen har helt kunnet forklare præcis, hvordan Ugi's "Nej til stoffer, ja til pizza"-motto blev til, men sloganet endte med at få sit helt eget liv.

"Ugi's tone og de beskidte vittigheder er ikke noget nyt," fortæller journalist og Ugi's fan Nicolás Lantos. "Den tone, de lægger for dagen på deres pizzabakker, er kørt helt ud i ekstremerne på Facebook. Det er den samme grundlæggende filosofi, men hjulpet på vej af photoshoppede memes." På grund af humoren, der især appellerer til yngre generationer, vurderer Lantos, at Facebooksiden ikke bare er populær blandt kunder, men også folk, der opsøger den for at tage del i løjerne.

"Sæt mig af foran Ugi's, sagde jeg."

En af de mest vedvarende jokes går på det faktum, at Ugi's restauranter sjældent er særligt rene. Med jævne mellemrum flyver duer ind i restauranten. Det sker faktisk så tit, at duen har fået en symbolsk repræsentant, "Miguel", der ofte optræder i posts på Facebook:

"Vores bedste kunde: Han hedder Miguel."
"Miguel og hans venner passer biksen. Ja, til duer. Ja, til pizza."
"Miguel og hans familie hjælper med at gøre rent i dag," står der. "Pizzaerne er mere beskidte. Ren due og kokain," skriver en "fan." "Kokainen er ikke ren," svarer Ugi's.

Noget af Ugi's popularitet på nettet kan også forklares ved den kulinariske renæssance, Argentina oplever i de her år. Mange restauranter forsøger i øjeblikket at gentænke traditionelle retter, så de appellerer til "foodies." Firstmovere vælter ind på scenen, og crowd-sourcede restaurantanmeldelser begynder at blive en magtfaktor.

LÆS MERE: Vi spiste den mest hadede pizza på internettet

"Der er intet filter på Ugi's Facebookside, det præges af ærlighed og oprigtighed på en måde, som stiller spørgsmålstegn ved kundens rolle såvel som brandets," forklarer forfatteren Tomás Balmaceda, der specialiserer sig i popkultur. "Typisk ser man kunder brokke sig over betjeningen, og så er det restaurantens rolle at være undskyldende og påtage sig ansvaret. I tilfældet Ugi's er det derimod restauranten, der kommer med vredesudbrud, og kunden giver igen af samme mønt."

"Your pizzas taste like ass." "The best pizzas." "Your pizza's taste like grandpa's puke."

MUNCHIES har forsøgt at kontakte Ugi's for at få en kommentar, men hverken ledelsen eller Ugi's Pizzas Facebookside har besvaret vores beskeder og opkald.

Ugi's fanside har tiltrukket et internetsamfund af trolls og hatere, der ofte udveksler misogyne, politisk ukorrekte og homofobiske vittigheder, hvorved restauranten har indtaget rollen som kongen af spøgen. På trods af dens machista-attitude, er der dog ikke mange argentinere, som føler sig truffet. "Jeg tror ikke, folkene bag er ondsindede," siger Lantos. "Det er de yngre generationers humor. De prøver at vise, at de ikke er careta (snobbede eller falske)." Banchero er enig og tilføjer, at Ugi's fans er med på spøgen og optræder under de samme forudsætninger.

"Sikke en lortepizza. Jeg kommer snart igen."

"Ugi's ligger i forlængelse af en type sort og absurd humor, der er særlig for Argentina. Hvis et andet pizzeria opførte sig sådan, ville det udløse kaos. Men på den her platform taler Ugi's det samme sprog som kunderne."