Niemand will mehr den Big Mac essen

Als der Big Mac in den 70er Jahren auf den Markt kam, reichte es noch, den Burger in US-Werbespots einzig und allein mit seinen Zutaten zu bewerben: Country-Sänger sangen einfach „Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun" und die Leute haben es gekauft. Doch ein paar Jahrzehnte später ist eine neue Generation Kunden herangewachsen, die die Sauce—oder den Burger insgesamt—überhaupt nicht mehr „special" findet. Und jetzt sucht McDonald's nach einer Möglichkeit, etwas dagegen zu tun.

Ein McDonald's-Franchisenehmer hatte sich in diesem Sommer in einem internen Memo darüber beklagt, dass der Klassiker der Fast-Food-Kette „an Bedeutung verloren hat". Das könnte daran liegen, dass Millennials nicht mehr zum goldenen M rennen,dennwie das Wall Street Journal berichtete, hat nur ein Fünftel aller Millennials überhaupt jemals einen Big Mac gegessen.

In den letzten Jahren ist der Umsatz von McDonald's zurückgegangen, vor allem weil immer mehr Kunden sich eher für Fast-Casual- statt Fast-Food-Restaurants entscheiden. 2015 sind gerade in den USA die Umsätze in der Fast-Casual-Kategorie—dazu gehören Ketten wie Chipotle Mexican Grill und Panera Bread—um 11,4 Prozent angestiegen. McDonald's Zahlen sind im gleichen Jahr nur um 1,1 Prozent angestiegen, was sie größtenteils nur dem neuen ganztägigen Frühstücksangebot zu verdanken haben.

Der Fast-Food-Riese will jetzt herausfinden, wie der Big Mac (und der Rest ihres Angebots) wieder an Bedeutung gewinnen kann. Dazu haben siesogenannte „Sensory Experts" einberufen, die McDonald's-Burger mit denen anderer Ketten vergleichen sollen, um so herauszufinden, wie man den Big Mac wieder zu neuer Größe verhelfen kann. Das Problem: Die Kunden wollen zwar vielleicht einen besser schmeckenden Burger, aber sie wollen nicht dafür zahlen, zumindest nicht bei McDonald's. Der „Sirloin Burger" mit hochqualitativen Fleisch verschwand so schnell wie er gekommen war, die schlechten Verkaufszahlen schob man auf den Preis von fünf Dollar.

Während McDonald's in den USA testet, ob es statt Tiefkühlpattys lieber frisches Rindfleisch verwenden sollte, isst die begehrte Zielgruppe der Millennials lieber bei Ketten wie Five Guys, Smashburger oder Shake Shack. Da bezahlen sie schon fünf Dollar pro Burger, doch das ist ihnen egal. Wie es im WSJ heißt, ist die Zahl der Millennial-Kunden, die wenigstens einmal im Monat bei Smashburger isst, zwischen Dezember 2013 und dem 2. Quartal 2016 um 11 Prozent gestiegen. Vielleicht sollte McDonald's doch wieder zurück zur altbewährten Strategie gehen und seine Zutaten besingen. Hat zumindest früher geklappt.