Por qué es tan difícil abrir un restaurante mexicano en EEUU

Muchos de nuestros clientes en Estados Unidos no saben lo que es la verdadera comida mexicana.

He esperado abrir un restaurante mexicano moderno por mi cuenta en Estados Unidos desde hace mucho tiempo. Provengo de una familia de restauranteros. Mi padre era un pizzero que aprendió a hacer pizza sentado en un mostrador, observando atentamente a los expertos de Filippi's en el barrio italiano de San Diego. Hacía cientos de preguntas hasta que descubría por sí mismo cómo recrear las pizzas y finalmente abrió su propia pizzería, Giuseppis, en Tijuana hace 48 años. Hasta la fecha, mi familia y yo hemos inaugurado y operado 13 restaurantes en Tijuana. Aún así, todo esto no me hubiera preparado para lo que requiere abrir un restaurante mexicano en San Diego.

En México, puedes hacer casi lo que quieras cuando abres un restaurante. No son tan estrictos con los permisos y las leyes. Cuando abres un restaurante en Estados Unidos, los procesos legales pueden ser horribles. Aprendí esto de la peor manera al inaugurar Romesco con mi familia hace diez años en Bonita, California, el cual abrimos para satisfacer nuestro antojo por probar sabores nativos cuando tuvimos que irnos de Tijuana durante un tiempo. Sin embargo, terminamos adaptando el menú a lo que nuestros clientes estadounidenses querían: sopa de tortilla, pasta, pollo al limón y cosas así.

Quería hacer algo por mi cuenta que reflejara la cocina de Tijuana, así que el año pasado abrí Bracero en San Diego. Ha sido todo un viaje, por decir lo menos. Lo creas o no, la cocina mexicana es muy complicada y requiere bastante tiempo. Probablemente no serías capaz de saberlo por las pequeñas tazas de salsa que hay sobre las mesas de Bracero, pero no creerías el tiempo y trabajo que invertimos en preparar una sola salsa.

Lo que explicamos a nuestros clientes de Bracero una y otra vez es que la cocina mexicana varía de región en región. Nuestros clientes jóvenes lo entienden. Han viajado más y están abiertos a probar cosas nuevas. También hacen muchas preguntas. Nos gusta. La gente mayor, no tanto. Recibimos muchas órdenes pidiendo totopos, salsa y burritos, pero no sirvo este tipo de cosas. Esperan porciones enormes y no están dispuestos a pagar $5 dólares por un taco.

Incluso recibimos quejas de nuestros clientes mexicanos, porque nos dicen cosas como: "¿Por qué voy a pagar $12 dólares por una tostada con erizo y almejas crudas cuando podría ir al otro lado de la frontera y pagar $4 dólares por lo mismo?". ¡Si tan solo supieran que las tostadas me cuestan $11 dólares cada una y solo gano $1 dólar por ellas! Muchos clientes, sin importar de dónde provienen, no entienden la parte empresarial de dirigir un restaurante en el corazón de San Diego comparado con uno de Tijuana. Como puedes imaginar, se puede volver muy frustrante. Tenemos muchos clientes, usualmente son personas que no han ido a México y no les importa pagar la experiencia. Cuando esto ocurre es algo maravilloso.

No me hagas hablar de la gente que ha vivido en San Diego o en cualquier otro lugar de California toda sus vida y aman profundamente los sabores mexicanos, aún así no han viajado a México mucho o para nada. ¡Tienden a creer que conocen la comida mexicana mejor que un mexicano!

Esta mentalidad llega hasta nuestras cocinas. Muchos de nuestros cocineros nacidos en Estados Unidos no han probado el sabor real de los platillos simples y tradicionales mexicanos, como el mole casero, así que es muy difícil capacitarlos para recrear los sabores mexicanos correctos. Definitivamente me han salido demasiadas canas en el proceso desde que inauguramos Bracero.

En mis restaurantes de México, he tenido cocineros y lavatrastes leales que han estado conmigo por 18 años, lo cual evidentemente facilita dirigir un restaurante, porque comprenden lo que representa. En Estados Unidos, tengo un cocinero una semana y luego lo veo trabajando en otro restaurante por 25 centavos más. Aún así, he encontrado algunos buenos que se han quedado conmigo y se esfuerzan por aprender cosas nuevas todos los días. Estoy agradecido por ellos.

Si hay algún otro chef mexicano en Estados Unidos leyendo esto, definitivamente vale la pena abrir un restaurante. Solo sé consciente de que requiere mucho más tiempo y presencia en la cocina, al menos durante un año. Por lo menos será el doble de trabajo que si abres tu negocio en México. Yo mismo no estoy completamente satisfecho con Bracero, pero sigo intentando y trabajando. Al final todo habrá valido la pena.

Esta entrevista ha sido editada y resumida para una mejor claridad.

Tal y como fue contada a Javier Cabral.

El chef de Tijuana, México, Javier Plascencia actualmente es propietario de 13 restaurantes en México, así como Romesco y Bracero en Estados Unidos. Esta entrevista fue posible gracias a una campaña en la que está trabajando junto a Got Milk?