La pizza irreverente de Argentina

"No a las drogas, sí a la pizza".

Ése es el eslogan impreso en la caja de pizzas Ugi's, una cadena legendaria de Buenos Aires famosa por su variedad de pizza y culto de seguidores. Las filas para probar su creaciones inundan casi cada calle de la capital argentina, un país donde más del 60 por ciento de la población es descendiente de italianos, pero ninguna otra pizzería ha construido una reputación como Ugi. Desde que abrió en 1980, Ugi's Pizza se convirtió en un éxito por su ubicación céntrica, su ambiente honesto y pizzas asequibles.

Pero no fue sino hasta que apareció la página de fans que la cadena conquistó internet con sus estrategias nada ortodoxas de manejo de redes. El Facebook de Ugi's Pizza llama a los fans "tontos" e "idiotas", promueve el uso de drogas, trollea a los trolls y se burla de su propia pizza. Se involucra en discusiones que surgen en los comentarios y ha creado una comunidad con más de 170.000 seguidores que siguen regresando por más.

Para explicar el furor de Ugi's en las redes sociales, lo más importante es entender la marca y su historia. "Ugi's es parte de nuestra cultura popular; es parte del panorama urbano de Buenos Aires", dice Luciano Banchero, personaje de radio y experto en pizza. Ugi's fue la primera cadena que llevó la pizza a las masas argentinas, apelando a los estudiantes y la clase trabajadora. El dueño original, Hugo Solís Jr. ("Ugi" es diminutivo de Hugo), obtuvo la inspiración luego de vivir y trabajar en Estados Unidos y llevó a Argentina lo que en ese momento era un concepto innovador: escoger un producto simple y barato, servido a bajo costo con una presentación sencilla.

"Ugi's había en todas partes. Siempre estaba abierto y era barato", recuerda Marcela Basch. Basch fue la única periodista que logró conseguir la entrevista exclusiva con el propietario: Hugo Sergio Solís Jr. en 2009.

Actualmente, existen más de 30 sucursales de Ugi's en todo Buenos Aires, además de cadenas hermanas —como Don Hugo, Big Muzza, Peli's, Soffly's y Hoogy's— todas supuestamente operadas por los hijos del fallecido Hugo Solís. La mayoría sirven dos pizzas iguales: muzza (queso) y cebolla, en tamaño grande o cuartos. La pizza grande de queso cuesta $79.99 pesos argentinos (casi $4.88 dólares), mientras que el cuarto vale $19.99 pesos argentinos, (alrededor de $1.22 dólares). De hecho, los precios de Ugi's se convirtieron en indicador de fuerza para la economía argentina y muchos se referían a ellos para señalar el índice de inflación.

La leyenda de Ugi's comenzó antes de que se convirtiera en el índice de inflación, que surgieran los memes e incluso antes de Facebook. En 1998, Ugi's apareció en Pizza, Birra y Faso, una película popular argentina sobre dos ladrones adolescentes y desde entonces el establecimiento para inadaptados nació.

"Fue en ese momento cuando realmente dejaron ondear su bandera extravagante, un reflejo de lo que hoy vemos en redes sociales. Ugi's nunca se avergonzó de ser considerada una cadena barata; de hecho, estaban orgullosos de serlo", señala Banchero. "Ugi's nunca podrá compararse con las grandes pizzerías de la ciudad en términos de calidad y tradición, así que siguió con su propio camino". Ugi's atrajo a una generación entera de subculturas, oponiéndose al esnobismo y comunicándose con ellos a través de la irreverencia para consigo mismos, las referencias culturales pop, un lenguaje ingenioso y bromas ofensivas.

Nadie ha podido aclarar cómo surgió el eslogan de Ugi's: "No a las drogas, sí a la pizza", pero fue todo un éxito.

"El tono de Ugi's, sus bromas, no son algo nuevo", me cuenta Nicolás Lantos, periodista y fanático de Ugi's confesado. "El mismo tono que se lee en la caja llegó a Facebook, ofreciendo la misma ideología de siempre, pero esta vez usando herramientas básicas como Photoshop o Paint". Gracias al humor generacional argentino, mismo que ha cautivado especialmente a los millennials, Lantos cree que la página sola ha ganado incluso a personas que ni siquiera consumen Ugi's, pero quieren participar en el absurdo.

Una de las bromas es que reconocen abiertamente que muchas sucursales de Ugi's no son particularmente limpias; las palomas entran tan seguido que han nombrado a la mascota de Ugi's "Miguel" y seguido aparece en publicaciones:

Un poco del fenómeno Ugi's en la red puede atribuirse al renacimiento culinario argentino, ahora muchos restaurantes están intentando transformar los comfort foods en algo tradicional y sencillo que atraiga a las sensibilidades "foodie". Los "influencers" de la comida están inundando la escena y los críticos del público están ganado terreno.

"La página de Ugi's no tiene filtros, es genuina e ingeniosa, en ella los roles tradicionales de consumidor y vocero de la marca se invierten", explica Tomás Balmaceda, escritor especializado en cultura pop. "Por lo regular, vemos clientes molestos que se quejan con los restaurantes por el mal servicio y el local tiene que responder de manera cordial. Pero aquí, la compañía es la que responde con furia y, a cambio, el consumidor replica en el mismo tono".

MUNCHIES contactó a Ugi's en busca de su opinión al respecto, pero ni la administración ni la página de Facebook responden a los múltiples mensajes o llamadas.

La página de Ugi's fan abrió sus vulgares compuertas a una horda de trolls y haters, quienes a menudo se enfrascan en peleas misóginas, sin corrección política y homófobas, adoptando personalidades agresivas e irreverentes. A pesar de su actitud machista, muchos argentinos no se sienten ofendidos. "No me parece que esta gente sea mala", subraya Lantos. "Es una clase de sentido del humor propia de una generación más joven que quieren demostrar que no son careta (esnobs o falsos)". Banchero está de acuerdo, afirmando que los fans de Ugi's bromean y que entre ambos actores usan el mismo código para comunicarse.

"Ugi's apela a un cierto tipo de humor negro y absurdo, muy argentino. Si otra pizzería hiciera lo mismo, sería el caos. Pero aquí, Ugi's utiliza el mismo idioma que sus clientes".