Hablando del Super Bowl, los comerciales son geniales y los millones de dólares son una locura

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Tres tipos de espectadores tiene el Súper Bowl, organizados en una pirámide invertida. En la parte superior, la más nutrida y la más vociferante, están los aficionados al deporte propiamente. Cabezas de balón, seres de Xs y Os en la pizarra, las fanáticas del detalle formal, de la precisión de las ejecuciones. En el escalón de abajo están, no tan nutridos pero igual de numeroso, quienes disfrutan del espectáculo, de la reunión y la excusa festiva. Para ellos el medio tiempo, las pirotecnias, el canto del himno y los aviones cazas atronando por el aire es igual de importante que el partido mismo. Y en la punta de la pirámide, la parte más estrecha y selectiva, están los aficionados de ese salvaje deporte de la mercadotecnia: para ellos, los anuncios.

Otros eventos deportivos de magnitud igualmente gigantesca no han logrado hacer que el mundo del marketing se sume a su competencia. Los Juegos Olímpicos o los Mundiales de futbol convocan ocurrencias de comercializadores locales —vendedores de paquetes, oportunistas al menudeo— pero no esa concentración descomunal de talento y dinero que se da en los espacios publicitarios del Súper Bowl. Han logrado hacer de esos segundos un territorio codiciado y esperado.

Para este Súper Bowl LI, las tarifas por 30 segundos de tiempo aire que cobrará la cadena FOX están tazadas entre 5 y 5.5 millones de dólares. Según reportó Sports Illustrated, el costo de un anuncio de 30 segundos en la Serie Mundial pasada, la histórica, la de los Cubs, costó 500,000 dólares, y 2 millones en la ceremonia de los Óscares. Así de claro el dominio del Súper Bowl en el partido de los anunciantes. Aunque no siempre fue así —30 segundos en el primer juego de campeonato en 1967 costó 42,000 dólares nada más— el Súper Bowl ganando por paliza desde hace años.

El Súper Bowl pasado fue la tercera transmisión televisiva más vista de la historia de Estados Unidos. Fueron 111.9 millones de telespectadores en promedio. La pregunta es, ¿el partido de entonces —Denver contra Carolina— habrá sido más alentador que el partido actual —Atlanta contra Nueva Inglaterra—? Sea como sea, la pauta de anuncios estaba casi vendida en su totalidad desde finales de diciembre y entre los anunciantes que destacan quizá el más singular, y el más oportuno dada la coyuntura, es Avocados from México. Un consorcio importador avecindado en Texas encargado de distribuir más de la mitad de los aguacates que consume el país vecino ha pagado la tarifa por un espacio de 30 segundos en el primer cuarto del partido. No es la primera vez que lo hace: con este sumará su tercer año consecutivo incitando a consumir el manjar verde. Aquí el teaser con Jon Lovitz.

Los demás anunciantes son muchos de los sospechosos comunes: empresas conocidas cuya presencia más que sorpresa provoca confianza en la continuidad de las costumbres. Sin embargo, esa costumbre no debe opacar el que en la historia, esta ha sido la plataforma de lanzamiento de grandes innovaciones, momentos de transformación y de sorpresa. Fueron un par de anuncios los que inician esta revolución, a decir de algunos expertos en mercadotecnia. El primero, poco mencionado pero innovador en el uso de la historia y los valores de producción lo titularon "Monks", un anuncio de Xerox de 1976. Un minuto de concentrado ingenio.

Y luego, ocho años después, Ridley Scott ayudó a que las computadoras Apple se volvieran cosa de todos los días con el anuncio distópico en el Súper Bowl XVIII. El año era emblemático, 1984, y el anuncio homónimo prometía rupturas y transformaciones.

En un tono mucho más desfachatado, aquella publicidad en el Súper Bowl XXVI, por ejemplo, en el que Pepsi debuta su nueva lata con la ayuda de Cindy Crawford destaca por el remate demorado hasta los últimos segundos. Autos deportivos, una supermodelo y la mirada pueblerina de dos niños fueron los elementos de los que se valió Pepsi para anunciar su renovación.

Un ejemplo de economía de recursos pero contundencia de mensaje es el famoso de Budweiser que echa mano simplemente de tres ranas y tres sílabas.

También en este rubro recordemos aquel de los caballos también de la cervecera que resultaron ser buenísimos para jugar futbol americano. Otro ejemplo de alta producción y golpe de efecto singular al final del comercial.

O, uno más, aquel más reciente del infante disfrazado de Darth Vader que anda por la casa intentado aplicar "la fuerza" para mover objetos.

Uno de los denominadores comunes, quizá es ese remate desconcertante y desopilante como el beat break de la producción extremadamente cuidada, elaborada y precisa: como si el final fuera una vuelta a la cotidianidad de la sala de la casa, de la confianza con los amigos. Los anuncios destacados podrían parecer una selección arbitraria, sin embargo basta con mirar los anuncios que los acompañaron esos años, o con otros de ediciones diversas para constatar que a pesar del dinero invertido por hacerse del tiempo aire, muchos comerciales eran poco menos que comunicados de prensa animados: poco ingenio, poca producción y poca cosa. Es decir, se usan los recursos conocidos: animaciones, celebridades, algún efecto pero aún así no ese golpe de efecto contundente, o, en casos raros, legendario.

Según un reporte de la National Retail Federation, el 17 por ciento recuerda los nombres de las marcas y el 10 por ciento de los espectadores se siente compelido a consumir los productos ahí ofrecidos. No se culpe si es usted a quien le pasa, y comprenda a su pariente que no puede resistir el impulso de comprar alguna cosa.