Avec les deux frères qui font le matcha préféré de Drake

Au mois d'août dernier, on apprenait via le World Wide Web que Drake avait investi dans le MatchaBar, une marque de thé matcha haut de gamme qui possède aussi quelques adresses à New York et à Los Angeles.

La société a été fondée il y a cinq ans par les frères Max et Graham Fortgang lorsque ces derniers ont décidé d’importer aux États-Unis du vrai matcha de qualité – pas la poudre pourrie mélangée à du café qu’on trouve un peu partout mais le truc un peu chic qui a, en plus, des vertus curatives et des saveurs riches et profondes. La recherche de ce matcha les a conduits jusqu’au Japon.

La luxueuse ville de Kagoshima se trouve à la pointe sud du pays, à seulement 90 minutes de vol de Tokyo. La préfecture montagneuse est jalonnée de vallées et de fermes dont le quadrillage jaune et vert se détache dans le paysage. Elle est aussi connue pour produire le meilleur matcha du Japon. L'avantage de Kagoshima, c’est son climat et ses volcans actifs de la région qui créent un sol riche en minéraux.

Je regarde les frères Fortgang se tenir derrière Kenta Ikeda sur le point de donner le coup d’envoi d’une dégustation de matcha dans son bureau de Kagoshima. Ikeda est un Chashi de niveau 10 – une sorte de maître mélangeur de thé. Il n’y a que 13 autres personnes qui ont atteint son niveau en 65 ans de certification.

Ikeda est né pour ce taf. Probablement parce qu’il est littéralement venu au monde dans le magasin de thé que sa famille possède depuis 70 ans. Il est d'ailleurs persuadé que le fait de grandir en sentant les arômes de thé torréfié l’a aidé à développer son nez et son palais d’expert.

Ikeda ouvre la voie alors qu’on avale des cuillerées de matcha. Les thés sont classés par catégorie dans des bols alignés sur la table de dégustation allant de « premium » à moins « premium », offrant ainsi une possibilité de comparaison en termes de saveur, de couleur et de texture. Les différences sont évidentes. C’est ce que l'équipe de MatchaBar tente de transmettre à ses clients dans le monde entier.

« On doit constamment dire aux gens que tout les matcha ne sont pas forcément des matcha », explique Max. « C'est une chose difficile à expliquer. Cette phrase est bizarre mais tous les matcha ne sont pas au même niveau. Dans le vin, vous avez aussi bien de la piquette que des grands crus. Eh bien le matcha, c’est pareil. »

De la même manière qu’on crée un cognac en mélangeant plusieurs eau-de-vie de différentes distilleries pour obtenir un produit final cohérent, Ikeda combine des thés de différentes fermes pour créer le mélange du MatchaBar qui est vendu et servi aux États-Unis brut ou dans des lattes au matcha glacés.

Ikeda soutient que le matcha est un ingrédient si traditionnel et historique que les Japonais l'oublient parfois – ou le trouvent un peu trop « oldschool ». L'interprétation que les Fortgang en font (et qu'ils appellent « matcha à la Brooklyn ») a plutôt été bien accueillie dans l’archipel. Les frères ont ouvert trois pop-ups à Tokyo qui ont attiré de longues files de fans jeunes et moins jeunes.

Les agriculteurs japonais sont également enthousiastes à l’idée d’un mouvement moderne du matcha. Avec l'intérêt croissant pour le thé aux États-Unis, les agriculteurs de Kagoshima investissent dans le matcha et se détournent peu à peu de la production de thé vert sencha. Les collines verdoyantes et brumeuses sont d’ailleurs de plus en plus peuplées d’usines de traitement du matcha.

Si les Fortgang parviennent à leurs fins, l'industrie continuera de croître. Ils espèrent en tout cas, à travers la marque, encourager un style de vie qui les aidera à « diffuser un message de meilleure énergie ». Graham Fortgang traduit : « Une meilleure énergie ne se limite pas au matcha qui est bon pour vous. Il s'agit de mettre une meilleure énergie dans le monde, de ne pas être un connard et d'être une bonne personne, ce dont la planète a bien besoin. »

Ils semblent être sur la bonne voie, avec leurs trois cafés américains, leurs bouteilles rangées dans les étals des magasins à travers les States et leur présence régulière sur des événements comme Coachella. Sans mentionner le soutien inconditionnel de M. Aubrey Drake Graham.

« C'est là que le véritable défi commence. Parce qu’on doit rendre fier un des plus grands artistes du monde », déclare Graham.

De retour à Tokyo, dans un des pop-ups du MatchaBar, je regarde les deux frères poser avec des clients qui ont bravé le vent et la pluie au nom des lattes Instagrammable et des frites de Brooklyn Ribbon Fries saupoudrées de matcha.

Une personne a même fait trois heures de train pour participer à l’événement. Un autre fidèle a apporté à l'équipe du MatchaBar un cheesecake maison. Comme leur plus célèbre investisseur pourrait le dire : « What a time to be alive ».