Déso Macdo, mais bientôt plus personne ne saura ce qu'est un Big Mac

En 1974, Richard Nixon quittait la Maison-Blanche. À la même époque, McDonald's lançait une campagne publicitaire entièrement consacrée au Big Mac. Elle consistait simplement à filmer des clients récitant la liste des ingrédients de son burger signature. Dans le fond, des voix désincarnées chantaient « Deux steaks de bœuf, une sauce spéciale, de la laitue, du fromage, des cornichons, des oignons entre deux buns avec des graines de sésame ». Dire que ce truc avait autant captivé les foules que les auditions du Sénat sur le Watergate, c'est être encore un peu loin de la vérité.

Plusieurs décennies ont passé et la dernière génération de consommateurs s'est enfin rendu compte qu'il n'y avait vraiment rien de spécial dans la « sauce spéciale » – voire dans le burger tout entier – et McDonald's commence clairement à flipper.

La fin de l'idylle entre les kids et le Big Mac a été actée cet été. Une franchise MacDo a envoyé un mémo à ses collègues, se lamentant que le burger ait perdu de sa superbe ; « il n'est plus du tout pertinent ». Peut-être parce que la génération « années 2000 » ne fout plus les pieds sous les grandes arches jaunes ? Selon une étude publiée par le Wall Street Journal, seulement un jeune sur cinq a déjà mangé un Big Mac (le pourcentage de ceux qui ont immortalisé la chose sur Snapchat n'a pas été communiqué mais il doit être tristounet).

Ce n'est plus un secret, les ventes de MacDo se sont affaissées ces dernières années, notamment parce que de plus en plus de consommateurs choisissent de manger dans un « fast casual » – nouvelle tendance de la restauration qui mélange modernité, rapidité et fraîcheur du produit sous un nom atroce – plutôt qu'au « fast-food ». En 2015, aux États-Unis, ce sont les chaînes comme Chipotle ou Panera Bread qui ont vu leur fréquentation augmenter. Au niveau des ventes, le « fast casual » est en hausse de 11,4 % quand celles de McDonald's baissent de 1,1 %.

Le géant alimentaire aimerait rendre son Big Mac (et le reste de son menu) à nouveau attractif. Il a d'ailleurs engagé un panel d'experts « sensoriels » chargés de comparer ses burgers à ceux des autres chaînes. L'objectif ? Déterminer ce qui doit être fait pour redorer son blason. En attendant que le Big Mac fasse son retour sur le devant de la scène, MacDo se heurte à certains écueils ; même si les clients veulent un burger qui a meilleur goût, ce n'est pas chez Ronald qu'ils y mettront le prix. Aux States, le « sirloin burger » sorti en 2015 a fait un flop et ses mauvaises ventes ont été justifiées par son tarif : cinq dollars.

Alors que McDonald's continue de se gratter les méninges pour savoir s'il faut passer de la viande surgelée au frais, les kids se ruent chez Five Guys ou Shake Shack, des chaînes de burgers qui promettent une qualité supérieure pour un prix à la vente un peu plus élevé.

Peut-être que la mue de MacDo n'est pas pour tout de suite et que la chaîne devrait revenir aux fondamentaux. Genre chanter les ingrédients de ses burgers. Après tout, ça a fonctionné une fois.