Le sommelier américain qui trolle toute l'industrie du vin

Adam Vourvoulis, a.k.a @naturalwhine, veut rendre le vin moins snob et plus accessible. Son arme ? Des détournements débiles qu'il poste sur Instagram.

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04 août 2016, 6:00am

Photo courtesy of Adam Vourvoulis

Pour les néophytes, une carte des vins prend parfois l'allure de pierre de Rosette. En 2016 le monde du vin passe, encore et toujours, pour l'univers le plus snobinard qui soit sur la planète « grande bouffe et picole ». Pour les jeunes qui n'ont pas l'habitude de gagner un bon salaire et d'aller le claquer dans les restos chics, commander une bouteille représente une épreuve vite contournée par un petit mojito ou un demi de bière.

C'est là qu'Adam Vourvoulis, a.k.a @naturalwhine, intervient pour dépoussiérer tout ça.

Cela fait un an qu'il trolle l'industrie avec une arme des plus simples : des mèmes dénonçant l'élitisme qui entoure certains vins. Ses images sont un peu inégales, mais ce qui est sûr, c'est qu'elles font trembler les plus vieilles normes du milieu.

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Si le nom d'Adam vous dit quelque chose, c'est qu'il a créé – avec un pote – la première « Rave à Vin » et une carte des vins remplie de hashtags. Cette dernière l'a d'ailleurs propulsé au rang de Personne la Plus Haïe par tout le secteur de la restauration aux États-Unis. Il serait plus simple de l'ignorer et de le balayer d'un revers de main comme pour le reste des trolls sur Internet, mais de nombreux « kids », eux aussi amateurs de vin, se retrouvent dans son attitude iconoclaste. Et puis, le bonhomme n'est pas un ignorant en la matière – il a bossé dans quelques-uns des meilleurs restaurants de Los Angeles : l'Osteria Mozza, la Bestia, l'Ink ou encore le Trois Mec.

On est donc allé parler avec Adam pour savoir pourquoi il passait son temps à publier des mèmes avinés.

OMG. Who made this?!? #sommlife

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« Les indispensables de la reconversion de sommelier en vigneron »

MUNCHIES : Pourquoi tant de haine envers le monde du vin ? Adam Vourvoulis : Je n'irai pas jusqu'à dire que je le déteste. Mais je pense qu'on prend les choses complètement à l'envers. On pourrait vraiment améliorer tout ça. Niveau formation en vin, j'ai plutôt fait l'école des Backstreet-Boys-punk-rock. Je pense que le vin s'est perdu en voulant devenir un produit de luxe alors que n'est pas vraiment ça, à la base.

Quand tu lis une critique méchante sur Yelp et que tu comprends qu'ils parlent de toi. « Je ne connais pas son nom mais il nous a dit que se comporter comme des enfants et faire des caprices n'allaient pas changer les règles du restaurant. » - un Yelper

Qu'est-ce c'est censé être, alors, le vin ? Tout d'abord, ça doit être un truc fun. C'est de l'alcool quand même. Et faire du vin, c'est assez bidon : tu as ton raisin, tu le mets dans un tonneau, t'attends quelques semaines et tadaaa ! Tu as ton vin. Est-ce que ce sera du bon vin ? Est-ce qu'il sera tellement bon qu'on lui donnera des médailles ? Ça, ça dépend de celui qui le goûtera. Le vin, lui, est au-dessus de tout ça. Le vin, c'est quelque chose de festif qui réunit les gens. Ce n'est pas un accessoire pour se la péter et crâner sur les réseaux sociaux. On s'en fout de votre bouteille de vin archi-rare ou de votre Champagne super reuch.

Le problème, c'est qu'on fétichise le vin – même les bouteilles bon marché. J'ai l'impression de me lancer dans une sorte de campagne de sensibilisation. Au lieu de lâcher un billet de 100 pour une bouteille de vin, achetez-en une à 50 boules et donnez la différence à une association caritative. Sérieux.

Ri rove Rurgundy! #sommlife A photo posted by Adam Vourvoulis (@natural_whine) on

Faites gaffe à qui vous traitez de thon au collège… « Le premier chien sommelier au monde »

Mais est-ce que ça ne risque pas de te faire du tort alors que tu gagnes ta vie en tant que sommelier gérant la cave d'un restaurant gastronomique ? Pratiquement tous les vins de la cave où je travaille coûtent moins de 100 $. Ce que je veux dire aux gens, c'est qu'il vaut mieux acheter deux bouteilles de 50 $ plutôt qu'une bouteille à 100 $. Il suffit de réfléchir où va l'argent. Mais il faut dire que j'ai quand même de la chance de travailler dans un endroit où mes collègues sont principalement jeunes – ils comprennent et apprécient mes publications.

Quand finalement tu réussis et deviens ambassadeur pour une marque mais réalises que le produit que tu représentes est de la merde et que tu veux mourir tout doucement. « Est-ce que c'est bio ? Non. Est-ce que c'est local ? Non. Est-ce que c'est produit et vendu par une famille ? Non. Est-ce que c'est une merde commerciale sans aucune âme et que du marketing ? No comment… »

Tu te présentes en tant qu'« activiste du vin » sur ta bio Instagram. Qu'est-ce que ça veut dire ? C'est une blague. Réfléchis : l'idée-même d'un activiste du vin est un peu ridicule. J'essaye simplement de montrer à ceux qui pensent que le vin n'est qu'un produit de snobs qu'il est plus que ça. Il y a des choses à découvrir. Je ne pense pas pouvoir enlever toute la prétention qui entoure du vin. Ce serait comme dire : « je veux qu'on arrête de voir le fait de collectionner des Rolex comme prétentieux. » Ce que je fais, c'est un commentaire social. Même si je reçois beaucoup de messages haineux en retour.

And I've dedicated my life to it... #sommlife

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Moi : c'est juste du vin. Les sommeliers : … « Et dire que c'est mon métier »

Comment tu as commencé @natural_whine ? Je dirais que c'est la suite naturelle des choses après la « Rave à vin ». Mon sens de la collectivité s'est réveillé subitement. Un jour que je me rendais au boulot dans les transports en commun de LA et j'ai réalisé que si l'industrie du vin avait un problème, j'en faisais partie. Et comme prendre le bus à Los Angeles ça implique de passer pas mal de temps sur son téléphone, j'ai commencé à faire des mèmes pour m'amuser. Si je devais abandonner les mèmes ou le vin, je choisirai le vin. Ça fait un an que je fais ça mais je ne suis sorti de l'anonymat que récemment. Un jour je me suis juste dit « Eh merde ! » et j'ai dit qui j'étais. Et bizarrement, je ne suis pas le seul à penser ce que je pense.

Quels sont les retours que tu peux avoir, jusqu'à maintenant ? Quand je croise d'autres professionnels du monde du vin dans la vraie vie, ils me soutiennent et me disent « Continue ! ». Mais ils me le murmurent. Parce qu'évidemment, il y a des gens qui sont dans ce business pour faire de l'argent et ils ont peur que cela affecte leurs marges. Rien que l'autre jour, j'ai entendu des gens du milieu parler de mes mèmes pendant une demi-heure pendant un repas d'affaires.

What's even worse is y'all Instagramed pictures of the bottle #unicornwine #sommlife A photo posted by Adam Vourvoulis (@natural_whine) on

Quand tout le monde l'adore alors que tu sais qu'il est bouchonné. « Et le pire c'est que vous avez tous instagrammé la bouteille »

Et c'est quoi ton objectif, avec ce compte Instagram ? J'aimerais faire vraiment changer les conversations et les idées à propos de ce qu'est le vin pour le consommateur. Le vin n'est pas réservé à une certaine classe de la population ; le vin est pour tout le monde. Personne ne devrait se sentir exclu de la discussion sous prétexte qu'ils n'ont jamais goûté du vin ou parce que vous pensez que leur style ne correspond pas. Le vin doit toujours inclure et non exclure les gens. Et le Champagne, c'est aussi du vin. Le marketing en a fait ce qu'il est aujourd'hui – un produit de luxe qui discrimine les gens.

Je ne veux plus que les gens exploitent le vin pour leur propre intérêt.

Merci pour cette discussion.