Le jour où la marque de vodka Absolut s’est mise la Corée du Sud à dos

Dans l'univers des agences publicitaires, il doit y avoir pas mal de mecs qui se la jouent Don Draper et flirtent avec les limites du bon goût en tentant de mélanger culture pop' et actualité dans des « packshots » vendus aux marques. Les mêmes qui passent 72 heures au fond d'un canapé du bureau pour tenter de trouver dans les tréfonds de leur cerveau une idée originale et « disruptive » capable de capter un « insight » ou n'importe quel anglicisme claqué.

Parfois, ça marche. Souvent, le manque de sommeil, le stress, l'alcool et les drogues donnent des monstres type Rosemary's Baby. Pas la peine d'aller chercher ensuite des excuses pour expliquer ce pathétique faux-pas. Celui d'Absolut Vodka est déjà un cas d'école.

La marque suédoise a utilisé pour sa dernière publicité, une image en time-lapse des rues de Séoul, en Corée du Sud, bondées de gens, bougies à la main, qui forment une bouteille de vodka, accompagnée d'un « Absolut Korea : The Future is Yours to Create » qu'on peut traduire par « Le futur, c'est vous qui le créez ».

Problème, cette photo n'est pas anodine. Elle immortalise une des artères de la capitale lors d'une des nuits de manifestations qui ont eu lieu ces dernières semaines. Les Sud-coréens sont descendus protester contre leur présidente, Park Geun-Hye, accusée de corruption, d'abus de pouvoir et d'infractions à ses obligations constitutionnelles après les révélations de ses liens avec Choi Soon-sil, une femme d'affaires qui prétend détenir des pouvoirs chamaniques.

What a creative/insensitive way to market alcohol. I am both impressed and disgusted. #viralmarketing #absolut #korea pic.twitter.com/axHQT2HYfr

— Nicky Kim (@nckykm) December 12, 2016

Après six semaines de manifestations qui ont réuni jusqu'à 1,5 millions de personnes, la destitution a été votée par le Parlement. Elle passe actuellement la cour constitutionnelle. Selon le Time, la côte de popularité de Park Geun-Hye est tombée à 4 %..

Absolut, qui ne mate probablement pas assez Le Dessous des cartes, a commémoré les événements en détournant une image des manifestants et en la transformant en publicité. Un geste pas super diplomate épinglé par les Coréens sur Internet. « Si Absolut Vodka avait financé les protestataires, cela pourrait être un message approprié combinant leur image avec celle des Coréens qui veulent aller vers un futur plus démocratique », explique un internaute cité par le Korea Herald. « Mais là, on est juste dans la commercialisation d'une photo et du climat politique actuel. »

Wait… the #absolutkorea ad is an official Absolut vodka ad? I'd argue political turmoil is best left out of your branding @absolutvodka

— Hello Switty (@HelloSwitty) December 10, 2016

La marque a publié sur sa page Facebook la publicité en question. Alors que les créas devaient déjà se frotter les mains en pensant aux Lions Cannes, les internautes ont dénoncé l'attitude d'Absolut et fait par de leur déception ou de leur colère. Que le mouvement ait pu être récupérée par de la vodka dans le pays du soju, c'est un putain de comble.

Après, ce n'est pas la première fois qu'Absolut se met un pays entier à dos en essayant de jouer au plus malin. En avril 2008, la marque avait été obligée de présenter ses excuses pour une publicité qui décrivait la Californie, le Texas et d'autres Etats du sud ouest de l'Amérique comme faisant partie du Mexique. La campagne intitulée « In an Absolut World… » reposait sur une vision idyllique du monde vue par la marque. Absolut avait dû bombarder en communiqués de presse pour préciser que la publicité ne faisait pas la promotion d'un sentiment « anti-américain » ou des problèmes issus de l'immigration.

Cette fois-ci, après son dernier petit écart coréen, Absolut a répondu en changeant les « paramètres » de son post Facebook, empêchant les internautes de pouvoir intégrer le poste partout. Un geste fort donc.