A Pechino c'è chi rimane in coda per ore per provare il 'Tè al Formaggio'

“È tè... con del formaggio sopra. E il formaggio è buono. Anche il tè è buono."

di Jamie Fullerton; traduzione di Virginia Cafaro; foto di Matjaz Tancic
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ott 20 2017, 7:00am

Stavo gironzolando tranquillo nel centro commerciale Taikoo Li fino a quando, dopo avermi puntato, un uomo in tuta rossa e cappellino da basket all'indietro si è avvicinato a me. "Vuoi del tè?" mi ha sussurrato con savoir fair da spacciatore esperto. Io l'ho ovviamente seguito dietro un angolo, allontanandomi dalla folla.

Mostrando un po' di nervosismo, la mia nuova conoscenza ha quindi sfoderato un menù spiegazzato e ha iniziato a mostrarmi i prodotti. "Il tè al formaggio lo vuoi nero o verde? O magari preferisci un succo di pompelmo? E cosa ne dici di un dessert al mango?"

Per la modica cifra di 30 Yuan (circa 4 euro) a consumazione, un traffichino si rende disponibile a mettersi in coda al punto vendita Hey Tea più vicino per poi portarti direttamente a casa il tè scelto. Guarnito con della gustosissima crema di formaggio, il tè della Hey Tea ha letteralmente sbancato sui social media cinesi, diventando ufficialmente una "roba da influencer."

Purtroppo, sarà stato per via della mia espressione perplessa o forse a causa dell'interprete cinese e del cameraman professionista sloveno che mi hanno seguito, il mio nuovo amico è sgattaiolato via poco dopo, abbozzando un veloce "non è illegale, è approvvigionamento."

Quest'anno il tè freddo al formaggio schiumoso della Hey Tea è diventato il drink preferito della Cina. Fondata nel 2012 nel sud della provincia di Guangdong, la Hey Tea era nata inizialmente sotto il nome di Royal Tea, ed era focalizzata sui tè al latte salati. Nel 2016 ha subito quindi un'importante operazione di rebranding, che ha deciso di puntare a quelli che ormai sono i suoi famosissimi (e direi anche peculiari) tè al formaggio.

E così, nel giro di un anno, Hey Tea è diventata ugualmente famosa sia per i suoi tè che per le sue code interminabili (parliamo di code davvero lunghissime. Vi basti pensare che per l'inaugurazione di due filiali nuove a Pechino, i clienti hanno aspettato in fila per ben 3 ore). Xiao Shugin, addetto alle relazioni stampa dell'azienda, mi ha raccontato che alcune persone hanno aspettato in coda persino sette ore in una delle filiali outlet di Pechino. Così, per via della calca e per impedire ai traffichini di insinuarsi fra i clienti, la Hey Tea aveva dovuto assumere delle guardie di sicurezza.

Incuriosito, mi sono quindi unito alla coda fuori dal punto vendita Hey Tea di Taikoo Li, che mi dicono vendere più di 3000 bibite al giorno. E mentre mi trovavo lì, diligentemente ad aspettare, ho iniziato a chiedermi quanto valesse la pena fare una simile coda per un tè che in sei sorsi è già finito. I miei compagni di sventura non hanno di certo aiutato ad accrescere le mie aspettative, anzi. "Beh è tè... con del formaggio sopra. Fine," mi ha rivelato Liu Jie, trentunenne esperta del settore risorse umane. Non contento le ho chiesto di dirmi di più. "Il formaggio è buono, il tè pure."

Ed è vero, sia il tè che il formaggio sono buoni, ma lo sono anche gli hamburger e i gelati, e io non mi metterei mai in coda sette ore per mangiarli. "Il tè al latte non è un prodotto nuovo, però il tè al formaggio sì, ed è una nostra invenzione," ha proseguito poi Xiao. "Ci siamo messi un po' a fare ricerche sui vari social e abbiamo scoperto che sia i cibi che le bevande con formaggio e mango sono sempre le più popolari. Inizialmente abbiamo provato a guarnire i tè con il mango, ma non è andata benissimo in termini di vendite, così abbiamo provato con il formaggio. Beh, che dire, tè e formaggio sono davvero fatti l'uno per l'altra, sono complementari. Il formaggio neutralizza il sapore amaro del tè, rendendolo più dolce ed esaltandone ogni retrogusto."

Così come tutto ciò che finisce su Instagram, ovviamente anche l'estetica generale dei punti vendita Hey Tea ha giocato un ruolo fondamentale nella sua scalata al successo. Tutto dell'immagine dell'azienda è perfetto, dalle uniforme blu in stile barista degli addetti alle vendite, ai mestoli che ti rovesciano il formaggio sciolto sul tè, per non parlare poi del logo, raffigurante un ragazzo stilizzato intento ad assaporare la sua tazza di tè.

Il design delle tazze è ugualmente da sogno: minimal e trasparenti, permettono a chiunque direzioni gli occhi verso un cliente Hey Tea di scorgere lo spesso strato di formaggio schiumoso che riempie le tazze.

Quasi tutti i miei compagni di coda hanno poi proceduto, dopo aver comprato in media due bevande su un limite massimo di tre consentite, a riempire le proprie bacheche con le foto di questi trofei al formaggio. A tal proposito, la ventunenne Karen Wang mi ha raccontato che siano stati "i social media a rendere questo posto un simbolo, un trend, paragonabile al successo dei primi negozi Starbucks approdati in Cina."

L'immagine generale del successo di Hey Tea stava prendendo forma davanti ai miei occhi. "Sono qui perché ho visto un sacco di miei amici postare foto della coda, e quindi eccomi," rivela Zhang Wanqing tra una foto del suo coniglio fra le tazze di tè, e l'altra. Le ho chiesto perché vedere foto di persone in fila le abbia fatto venire voglia di emularle, e lei mi ha risposto che "stare qui ad aspettare, riuscire poi a prendere il tè... ti dà un senso di soddisfazione immenso." Ok, e il sapore? Ho quindi incalzato io. "Non è particolarmente memorabile, però la foto con il coniglio ha già guadagnato nove 'mi piace'."

Raccolgo una simile storia da un tavolino vicino. Wang Xuan, 23 anni e maestra in una scuola primaria, ha scorto foto della fila su Weibo, la versione cinese di Twitter. Incuriosita, ha chiamato un'amica, e ora le loro foto si aggiungono come gocce in un oceano di post sul tè al formaggio. "Perché siamo qui? Beh, per provare al mondo che finalmente anche noi abbiamo assaggiato questo famoso tè! Si tratta principalmente di mostrare un qualcosa, è vero. Tutti i miei amici lo fanno e alla fine è proprio di questo che si parla, di condivisione."

Da quello che ho appurato, quindi, rimanere in coda per ore non implica alcun tipo di scocciatura per molti clienti, dato che si tratta più che altro di "tacche" da spuntare dalla propria lista di cose a fare.

Dopo un'ora e 45 minuti d'attesa pure io sono riuscito a mettere le mani su tre beveroni al formaggio, che mi sono costati circa fra i $3.80 e i $4.50. Ne ho scelto uno al tè verde, uno al tè nero e un altro alla varietà oolong, e devo dire di non essermene pentito: sono a dir poco deliziosi. La crema schiumosa di formaggio era gustosa e il tè tiepido al punto giusto. Sorprendentemente, il formaggio non mi ha creato grossi problemi, pensavo il contrasto con il tè sarebbe risultato stomachevole, e invece mi ha regalato attimi di goduria. Come mi aveva spiegato Xiao durante la nostra chiacchierata, quella miscela cremosa era un amalgama perfetto di Anchor Cheese neozelandese, latte e sale.

Ma veniamo quindi alle conclusioni. Il tè è valso l'attesa? Sicuramente, a gusto, sì, però io uso i social media principalmente per postare foto di cani con le scarpe e non tè e file, quindi l'intera esperienza Hey Tea non fa decisamente al caso mio.


Paula Jin ha contribuito alla stesura di questo articolo. Segui Jaime su Twitter: @jamiefullerton1