La strategia della Yankee Candle che fa leva sui nostri ricordi olfattivi per vendere

Ogni volta che sento l’odore delle sigarette, mi tornano alla memoria tutte le cene e i pranzi di Natale di quando ero un bambino. Anche adesso, da adulto, mi basta mettere piede in una stanza piena di fumo per essere teletrasportato immediatamente indietro nel tempo, a casa dei miei genitori, in un’era di leggi meno restrittive sul tabacco. Lì tutti “i grandi” seduti attorno al tavolo erano soliti accendersi la classica e obbligatoria sigaretta dopo essersi fatti fuori un bel piatto di tacchino, coprendo poi con il fumo gli aromi un po’ più invitanti dei mirtilli, ripieni vari e pino silvestre che permeavano l’aria.

Potete quindi immaginare quale impatto emotivo scatenino in me le sigarette, dando vita a una serie di ricordi molto nitidi che, a volte, nemmeno ricordavo di possedere fra i meandri della mia memoria. Quando succede, posso quasi toccare con mano l’immagine di mio zio che, per strappare qualche risata, si piantava una sigaretta nel naso e provava a fumarsela da lì. Non immaginavo neppure di ricordarmi così bene di quella volta che dei tovagliolini avevano preso fuoco nel mezzo della tavola. Certo, anche ascoltare la versione di “White Christmas” di Michael Bolton aiuta, ma qui si parla di qualcosa di diverso. L'odore di fumo di sigaretta mi aiuta a rientrare in possesso ora, nel presente, di ricordi passati.

Potrebbe sembrare strano (ri)trovare conforto nell’odoraccio cancerogeno e stantio delle sigarette, ma il mio non è un pensiero campato per aria. La natura dietro alla memoria olfattiva è decisamente difficile da analizzare e articolare, nonostante un gran numero di scienziati, artisti e industrie di profumi spendano tuttora molto tempo nel cercare di farlo.

Se c’è una cosa che possiamo affermare con certezza, però, è che la stagione festiva sprigioni sempre un profluvio di aromi e odori che diventano automaticamente delle macchine del tempo carburate a emozioni per noi vulnerabili consumatori, e che in ultimo, questo rappresenti una forma di guadagno per qualsiasi commerciante di prodotti.

Cretien van Campen, psicologo, storico dell’arte e autore del libro The Senses as Doorways to Lost Memories, studia questo fenomeno chiamato Madeleine de Proust (da uno dei passaggi più noti del libro Alla ricerca del tempo perduto), da un punto di vista neuropsicologico e artistico. Nell’opera di Marcel Proust il solo morso di una madeleine pucciata nel tè rievoca alla memoria dell’autore ricordi d’infanzia che, per qualche momento, intrecciano insieme le linee temporali presenti e passate.

“Si tratta di un’esperienza sensoriale che accende i ricordi del passato, specialmente quelli legati all’infanzia,” spiega van Campen. “Le Madeleine de Proust riguardano i sensi dell’olfatto e del gusto, non quelli della vista e del fatto. […] Non parliamo quindi di qualcosa che, semplicemente, ti torna alla memoria, come una particolare lista della spesa, bensì di un vero e proprio balzo indietro nel tempo. Proust stesso era sorpreso dalla chiarezza e dall’emozione scaturita da quel ricordo, perché si era rivelato talmente intenso da riuscire a cambiare il suo umore in meglio. Da quel momento ha iniziato a studiare questo fenomeno; io continuo a percorrere i suoi passi, lì da dove lui li aveva interrotti.”

Ovviamente studiare le Madeleine de Proust non ti rende immune dal provarle. “Non ricordo assolutamente nulla dei Natali trascorsi dai miei nonni, quando avevo circa sei o sette anni, ma datemi uno specifico aroma o sapore e la memoria si farà nitida,” continua van Campen. “E per me, da scienziato e ricercatore, tutto questo è meraviglioso.”

E sapete cos’altro è meraviglioso? Il modo in cui le aziende sono riuscite a trarre profitto dal senso di nostalgia che attiva i nostri sensi del gusto e dell’olfatto durante le vacanze natalizie e le festività.

Jennifer Genson è caporeparto alla Yankee Candle, l’impresa dietro ad alcune delle fragranze più note al mondo, fra cui non possiamo che annoverare quelle alla zucca speziata e alla mela candita, nonché ben più noti (e peculiari) aromi come quelli al “ripieno di tacchino.” Insomma, il dipartimento di ricerca della Yankee Candle cerca proprio di capire il meccanismo dietro alle Madeleine de Proust, ricreando fedelmente specifiche combinazioni di profumi.

“Cerchiamo, attraverso la creazione delle fragranze per le nostre candele, di rievocare ricordi che spesso abbiamo sepolto nel profondo della nostra memoria. Prima di mettere in commercio una nuova candela, pensiamo a quale tipo di storia vogliamo raccontare, a quale tipo di emozione scatenerà nei nostri clienti,” spiega Genson.

Un po’ come Proust, anche la Yankee Candle ha l’obiettivo di ricatturare i ricordi e “raccontare una storia,” esattamente come riesce a fare una delle loro candele più gettonate per le feste natalizie, la Balsam & Clove candle. “Vi riporta subito ai giorni in cui, da bambini, non vedevate l’ora di scartare i regali sotto l’albero.”

Per quanto questi momenti risultino intensi, sono (letteralmente) solo nella vostra testa.

“I recettori olfattivi, così come i neuroni olfattivi, sono collegati direttamente al sistema limbico, il cui compito è quello di supportare numerose funzioni, fra qui quelle legate all’emotività, alla memoria, e all’umore. È per questo che le nostre fragranze sono così potenti,” continua Genson. “Chi soffre di anosmia e ha perso totalmente la capacità di percepire gli odori, può anche soffrire di depressione perché tale disturbo colpisce non solo l’olfatto ma anche la sfera emotiva.”

Dati quindi i sostegni neurologici ed emotivi, il ramo scientifico che può comprendere meglio questo fenomeno è la psicologia, e Cretien van Campen ha deciso di mettere anima e corpo per riuscire a sciogliere ogni dubbio. “Proust non era uno scienziato, sebbene provenisse da una famiglia di medici. Le Madeleine de Proust sono state inizialmente studiate dagli artisti, specialmente scrittori. Agli psicologi, a partire dagli anni Cinquanta e Sessanta, è toccato il compito di riprodurre il fenomeno in laboratorio, nonostante sia difficile farlo così,” racconta van Campen.

Ed è qui che gli studi da storico dell’arte dello scienziato tornano utili. “Gli artisti, a modo loro, vantano una visione più profonda di questi ricordi rispetto a un laboratorio scientifico, bisogna ammetterlo. Io guardo all’arte come a un altro metodo di ricerca. Questi ricordi sensoriali sono carichi di significato per chi li vive, ed è difficile le scienze riescano a catturare l’emotività di questi ricordi, anche perché sono individuali e possono cambiare nel corso del tempo. È difficile prevederli.”

Se per gli psicologi è difficile prevedere l’esatto momento in cui un ricordo decide di riaffiorare alla mente, la Yankee Candle ha costruito un impero olfattivo a partire da queste previsioni, presagendo quale tipo di fragranze si rivelerà più invitante. Si tratta di un processo che muove i suoi primi passi nel passato, concludendo poi il percorso secondo le attuali dinamiche di mercato. “Per prima cosa, partiamo dal tipo di stagione. Studiamo tutto quello che è e sarà di tendenza in un dato periodo dell’anno, dai cibi ai trend di mercato, e lo trasformiamo in nuove fragranze, idee, aromi…,” spiega Genson.

Quindi, per esempio, se le ricerche di mercato individuano come vincente la classica miscela americana pumpkin spice, come fa poi la Yankee Candle a trasformarla in una candela redditizia? “Semplicemente,” partendo da collaborazioni con profumieri specializzati che, unendo ingredienti chimici a quelli naturali, lavorano alle fragranze tornando ai laboratori Yankee Candle con varie proposte, tutta da valutare. “Noi le annusiamo e capiamo qual è la migliore, quale fra tutte è in grado di raccontare la storia che noi vogliamo presentare. Poi ovviamente si passa alla fase dei test sui clienti. Ci rivolgiamo a quanta più gente possibile.”

In poche parole, aromi come “il biscotto di Natale” deve risultare abbastanza specifico da indurre ricordi nostalgici, ma allo stesso tempo abbastanza universale da essere venduto alle masse. “In questo caso vogliamo che i nostri clienti riconoscano il profumo che emanano i biscotti fatti in casa. Vogliamo raccontare la storia della preparazione dei biscotti di Natale.”

Le vendite annue e il successo della Yankee Candle parlano da sé, dimostrandoci come sia possibile vendere storie ed emozioni anche attraverso il gusto e l’olfatto. Tuttavia, non si tratta del tipo di prove che gli psicologi come van Campen ricercano.

“L’olfatto serve ad avvisarci dei pericoli, come quelli del fuoco o del cibo scaduto. Le Madeleine de Proust attivano l’olfatto ma ci rendono felici. Si tratta quindi di un’evoluzione del sistema olfattivo? Se sì, perché si è sviluppato così, portandoci alla mente ricordi d’infanzia? [ ride]. Mi farò venire in mente una risposta più tardi.”

Il 2017 è stato un anno difficile per molti, nonché all’insegna dell’instabilità politica praticamente per tutti. Fortunatamente possiamo permetterci qualche momento d’escapismo proprio grazie ai nostri sensi, e sicuramente entrare a pieno regime nel "mood natalizio", aiuta. Nonostante l’aria di mistero che permea questo fenomeno, van Campen ha qualche consiglio da regalarci.

“In molti mi chiedono quale sia la formula per far riaccendere i ricordi dell’infanzia. Purtroppo, però, non ce n’è. Quello che posso dirvi, però, è di recarvi in dei luoghi specifici, quelli in cui siete cresciuti e che per voi sono importanti, e di lasciarvi trasportare dai sensi. Non garantisco funzioni sempre, ma è facile gli odori che sentirete diano vita a una Madeleine de Proust.”

Per quanto mi riguarda, quest'anno spero proprio di trovare candele all’aroma di sigaretta-e-pino-silvestre sotto l’albero.