Ontmoet de Photoshop-koning die bijna alle Chinese menukaarten van Nederland maakt

Deze week brengen MUNCHIES-redacties wereldwijd verhalen uit de Chinese keuken. We belichten de Chinese moslimkeuken in Rotterdam en de meest geliefde afhaalchinees van Velp; we ontdekken hoe het is om op te groeien in een Chinees restaurant in Friesland, komen erachter waarom restaurants een oneven aantal goudvissen moeten hebben, en ontrafelen het mysterie van de altijd op elkaar lijkende menukaarten.

Het valt je als leek misschien niet heel erg op wanneer je met je luie reet (kook toch eens zelf!) op zo'n lelijke groene stoel zit te wachten bij je lokale chinees. Maar de lettertjes en kleurtjes van de afhaallijst waarvan je je vettige éénpersoonskilobak foe yong hai hebt gekozen, hebben ook bloed, zweet en tranen van een echt persoon gekost.

In het geval van mijn ouders was dat noeste arbeid: ze konden dagenlang bedenken welk lettertype (altijd hetzelfde saaie Times New Roman) en kleur (zwart-wit) ze op hun menu wilden. Ze knipten eigenhandig het logo uit dat ze al twintig jaar hadden (een boeddha in zwart-wit en, als het had gekund, waarschijnlijk in Times New Roman). Het resultaat kon dan na plakwerk onder de kopieermachine. Het waren gezellige knutselmiddagen die, zo nam ik aan, in elk klein Chinees restaurantje in Nederland werden gehouden.

Pakweg twaalf jaar geleden kwam er verandering in de vaak kleurloze, bij elkaar geplakte Nederlandse afhaallijsten. Dat kwam door één man: de getatoeëerde Singaporees James Chiew uit Rotterdam, al jarenlang dé grafische ontwerper van elk zichzelf serieus nemend Chinees restaurant. Hoewel de concurrentie tegenwoordig moordend is, heeft deze man bepaald hoe het gros van de menukaarten van Chinese restaurants in Nederland eruit ziet. Hij doet bijvoorbeeld die van grote sushiketens als Sumo en Shabu Shabu en als Chinese restauranteigenaren bij elkaar over de vloer komen is het heel gewoon om de menukaart (of de kunst op de deuren van wc's, dat doet hij ook) te bekijken en te zeggen: "Ha, een James Chiew!"

Hoe is hij the guy geworden voor je portie drakendesign op gelamineerd papier? We gingen naar de studio van James, een rommelige plek vol zonlicht met muren vol foto's van vrouwen, honderden menukaarten met Chinese tekens en een paar leren loungebanken waar hij zijn klanten ontvangt. Maar ook grote kunstwerken – hij blijkt naast menukaartlegende ook kunstenaar te zijn.

MUNCHIES: Hoi James, je bent een soort legende geworden – Chinezen weten waar ze moeten zijn voor een James Chieuw'tje. Hoe is dit ooit allemaal begonnen?
James Chiew: Ik heb heel lang zelf in de horeca gewerkt als bedrijfsleider. In de jaren negentig merkte ik al dat het eten en de prijzen wel goed waren, maar de presentatie altijd slecht. In die tijd werkten Chinezen niet met computers maar was het letterlijk kopieer-, knip- en plakwerk om een menukaart te maken. In de jaren negentig maakte iedereen met de hand afhaallijsten in zwart-wit. Het ziet er rommelig uit, in de tekst stonden typefouten en er was niet echt een webbureau die een huisstijl bewaakte of iets. Meestal deed de copyshop in de buurt dat soort dingen. Chinezen zijn goed in veel dingen, maar niet in het imagogedeelte.

En toen?
Ik ben na zeven jaar in de horeca gestopt om een grafisch ontwerpbureau te beginnen. Ik zei mijn baan op, kocht een computer en ben Photoshop gaan leren.

Zomaar? Had je wel de skills dan?
Nee, maar ik deed het gewoon. Dat was wel moeizaam in het begin. Ik was een van de eersten die restauranteigenaren probeerde te overtuigen om gekleurde afhaallijsten te laten maken. Ik legde uit dat mensen niet kijken naar afhaallijsten met één kleur, die vallen niet op en worden weggegooid. Daarnaast zorgde ik ook voor een huisstijl, dat per restaurant verschilt. Een visitekaartje met steeds een ander logo of lettertype door elkaar is gewoon heel erg rommelig.

Hoe zag je eerste afhaallijst eruit?
De lay-out was niet zo goed als die van nu, maar het was een afhaallijst met foto's erin. Ik was eigenlijk de eerste die naar restaurants toeging om foto's van hun gerechten te maken. Klanten vinden dat mooier en aantrekkelijker.

Hoe heb je ze overtuigd? Mijn ouders hadden ook altijd alles in zwart-wit en toch gingen zij ineens op kleuren over – dat hadden ze van andere restaurants afgekeken. Iedereen deed toch al jaren hetzelfde, maar als het balletje eenmaal begint te rollen…
Nou, er waren al veel Chinese horeca-eigenaren die vonden dat het veel beter kon, maar niemand wist hoe. Iemand moest een stap nemen. Ik bleef zeggen: "Probeer het, ik geef je korting, het werkt zeker." Het resultaat was goed. Een paar klanten wilden het wel proberen en blijkbaar werkte het want daarna kwamen hun neven en steeds meer anderen vragen om gekleurde afhaallijsten.

Wat is een specifiek ding dat je uit de horeca hebt geleerd wat andere mensen niet weten?
Ik weet waar restauranthouders aan denken. Zij denken in kosten en haalbaarheid. Als je niet in de horeca bent begonnen, snap je ook de behoefte van de eigenaar niet. Wat hebben ze precies nodig en hoeveel kunnen ze betalen? Als je de horeca niet begrijpt, dan ga je dingen voorstellen die ze eigenlijk niet willen. Als designer laat je bijvoorbeeld weleens plekken leeg, maar de eigenaar denkt dan: zonde, het is leeg hier.

En andersom kan ik ze als designer met veel klanten weer adviseren. De meeste Chinezen blijven vooral in hun eigen restaurants en weten niet wat er buiten gebeurt. Een voorbeeld: vroeger hadden restaurants vaak alle dranken op de menukaart staan. Waarom doe je de drankkaart ín het menu? vraag ik ze dan. "Dan bespaar ik kosten op de drukkosten." Maar dat is niet zo, want iedere keer als je een prijs omhoog gooit, moet je het hele menu opnieuw laten drukken, inclusief alle drankjes.

Ja, of zelf doen. Ik weet nog dat als bij ons thuis een prijs aangepast moest worden op die afhaallijsten, iedereen met de pen aan de slag moest om alles met de hand aan te passen.
Haha, ja, maar een aparte drankkaart is beter. De meeste klanten weten toch al wat ze gaan drinken, een biertje of een cola.

Hoe gaat dat trouwens met horecamensen die niet per se snappen hoe graphic design werkt? Hoe ga je daarmee om? Geef je dan zelf een idee van wat wel werkt en wat niet?
Ik praat veel met de klanten en geef adviezen. Tegenwoordig weet de huidige generatie meer over van alles en durft ze ook veel meer nieuwe dingen uit te proberen.

Zoals?
Concepten, nieuwe manieren van presentatie van eten en ze snappen bijvoorbeeld veel beter wat goede wijn is. De oude generatie wil een vast aantal dezelfde gerechten. Je ziet ook dat de nieuwe generatie niet een Chinees restaurant wil beginnen, maar juist een burgertent, een ander soort noodlebar of een conceptrestaurant.

Hebben ze ook rare nieuwe ideeën over de menukaarten? Een verzoek dat afwijkt van traditionelere verzoeken? Dat iemand zei van, Een Chinese draak, maar dan met vleugels!
Sommige wel. Die hebben dan iets gezien op internet en vragen dan of dat mogelijk is. Het zijn geen hele gekke dingen. Sommige jonge klanten weten ook niet wat ze willen. Modern en strak zeggen ze te willen, maar dan vragen ze toch om hele traditionele Chinese elementen, zoals een draak, een lotus of een boeddha. Dat zijn best lastige klanten, want dan maak je vier of vijf 'moderne' en 'strakke' achtergronden en dat blijken ze toch anders te zien. Vaak wil iemand heel veel verschillende elementen van allerlei andere menu's bij elkaar. Maar dat gaat niet.

Een soort Frankenstein.
Ja, heel veel mooie dingen bij elkaar zetten wil niet zeggen dat het mooi wordt. Dat probeer ik aan klanten uit te leggen, maar die willen het vaak toch proberen.

Vind je dat moeilijk?
Het ding is: ik hoef er niet naar te kijken. Zodra die opdracht klaar is, dan is het klaar voor mij. Maar de klant zit er twee jaar mee. Ze moeten het zelf mooi vinden. Dus als je het echt wil, dan maak ik het voor je. Maar de moeilijkste klant is toch de klant die niet weet wat hij mooi vindt.

Denk je dat je nog heel lang afhaallijsten kan blijven maken? Ik bedoel, met die nieuwe generatie die op touchscreenmenu's op iPads overgaat.
Nou, een webpagina ontwerpen of het fotograferen van gerechten blijven nog altijd. En de afhaalchinezen bestaan nog. Het is geen grote groep meer, maar ze zijn er nog.

De game is nu anders.
Ja, de all-you-can-eatrestaurants zijn de grote spelers geworden en trekken alle klanten weg. En wat menu's betreft: wokrestaurants hebben geen kaarten meer nodig, er wordt steeds met tablets gewerkt. De nieuwe generatie wordt steeds moderner.

Vind je dat jammer?
Dat is iets wat je niet kunt tegenhouden. Ik zag het al aankomen toen de iPad uitkwam. Ik heb gelukkig een ander doel gevonden: kunst maken.

Bedankt, James.