Jamie Oliver wil geen hipsterchef zijn

Ik heb een diepgravend gesprek met Jamie Oliver over het bereik van televisie-uitzendingen versus youtube-engagement. Hij praat heel open over de mediawereld en gebruikt het woord 'platform' twee keer. Tweemaal in de juiste context.

"Ik maak al vijftien jaar programma's die primetime op televisie worden uitgezonden over de hele wereld, maar heb nog nooit concrete cijfers gezien," vertelt hij me. "We hebben altijd een youtubekanaal gehad, en ik vond het in eerste instantie maar niks, vooral omdat ik er niks van begreep. Nu zijn we er sinds drieënhalf jaar serieus mee bezig: we bereiken nog steeds niet zoveel mannen en de gemiddelde leeftijd van de kijkers ligt tussen de 25 en 27."

Ik spreek Oliver in de Oost-Londense locatie van restaurant Fifteen, het vlaggenschip van zijn restaurantimperium. Hij schudt mijn hand. Het joviale labrador-trucje wat we kennen van televisie – en youtube – maak ik live mee, maar dan mét een aftershavelucht. Hij draagt een wit shirt met een dichtgeknoopt jasje met een dubbele rij knopen erover, zijn haar is goed gestyled vanwege een fotoshoot die hij hiervoor had. Mijn oma zou zeggen dat hij er uitziet als een 'leuke kerel'.

Hij wil graag over VICE praten. Zodra de dictafoon aan gaat stort hij zich vol overgave in een gesprek wat me sterk doet denken aan een gesprek dat ik eens, schreeuwend over de muziek heen, op een huisfeestje had met een iets te enthousiaste mediastudent.

"De televisiewereld heeft echt een hekel aan VICE, ze vinden jullie verwarrend en vragen zich af wat jullie fucking probleem is," zegt hij. "Het is puur arrogantie, dat weet je natuurlijk wel, maar de internetgeneratie kan er ook wat van hoor, die denken echt bigballers te zijn omdat ze drie miljoen mensen bereiken en voelen zich daardoor onschendbaar."

Ik ben er nog niet over uit of Jamie de beste of slechtste spoedcursus over media heeft gehad.

De waarheid is natuurlijk dat Oliver geen cursusje VICE, of een cursus welk mediabedrijf dan ook nodig heeft. Jamie Oliver is met zijn imperium van twintig televisiestations in meer dan vijftig landen en zijn eigen kanaal Food Tube, de god in het medialandschap zelve. En dan hebben we het nog niet eens over zijn restaurants in landen als Engeland, Australië, Canada, Rusland, Turkije, Singapore en Nederland. Of over zijn collectie keukenmessen en ander kookgerei. En natuurlijk de berg kookboeken die blijft groeien: Jamie at Home, Jamie's Dinners, Jamie's Fifteen Minute Meals, Jamie in Your Home Having a Chat and Whipping Up an Easy Five Minute Snack. Hoe oud je ook bent, Oliver weet je ergens te bereiken.

"Ik vind het belangrijk naar het publiek te luisteren, en een band met ze op te bouwen," legt hij nippend aan een espresso uit.

Het Britste publiek maakte 17 jaar geleden kennis met Jamie via het BBC-programma, The Naked Chef, waarin hij als jonge kok voor vrienden en familie in zijn huis na zijn werkdag bij de River Café kookt. Terwijl hij nonchalant van een trapleuning afglijdt en dingen in de oven "knalt", introduceert Jamie prosciutto ("de Italiaanse versie van Engelse bacon") aan het Engelse volk en maakt hij verse tagliatelle zonder dat hij meteen overkomt als een pretentieuze pastasnob.

"The Naked Chef was in die tijd radicaal. Niemand filmde shit op die manier, " vertelt hij. "Het waren mijn huis, mijn kleren, mijn muziek tijdens het koken en mijn recepten die ik voor mijn vrienden maakte. Dit kon je 17 jaar geleden eigenlijk niet maken, in die zin ben ik wel erg MUNCHIES."

Afgezien van het feit dat het huis technisch gezien niet écht zijn huis was (het flatje wat hij toentertijd deelde met zijn vrouw Jools was te klein voor alle camera's), heeft hij wel een punt. Als ik later The Naked Chef terugkijk en Jamie met zijn babyface, die wat weggeeft van een jonge Mick Jagger in zijn foute, nineties keuken zie, realiseer ik me dat hij de grondlegger was van de jongensachtige presenteerstijl. Zijn invloed zie je tegenwoordig overal terug.

Na drie seizoenen groeide zijn naam uit tot een begrip, hij werd de jongen die je aan je moeder wilde voorstellen en was de eerste in een generatie van een nieuw soort chefs.

"Toen The Naked Chef begon was ik binnen drie weken van krap bij kas naar miljonair gegaan, dat kun je je niet voorstellen. Ik was de – weet ik veel – One Direction van eten. Het ontplofte."

In 2002 kwam uit, een serie over het openen van het restaurant waar we nu zitten waar jongeren met een achterstand worden opgeleid tot kok. Dat was de eerste keer dat mensen te maken kregen met de sociaal-maatschappelijke kant van Jamie Oliver, en dat beviel de meeste mensen ook wel.

"Ik had geluk dat ik die programma's kon maken zoals ik zelf wilde en niet te maken had met de 'machine'. De documentaire was badass, er werd voortdurend in gescholden en ging over kids uit de hood – het was briljant. De gevestigde orde, die machine, zendt meestal alleen maar middelmatige, zoetsappige shit uit."

Toch zouden veel mensen Jamie Olivers programma's ook als middelmatig en zoetsappig kunnen bestempelen. Zijn Engelse supermarktreclames zijn bijvoorbeeld alleen al supermainstream. En ook het rapnummer dat hij opnam met Ed Sheeran en Paul McCartney smaakte naar vanille. De recente populariteit van de 'hipsterchef' heeft alleen nog maar bijgedragen aan zijn sufheid.

"Ik denk…ik denk gewoon dat…" Oliver hapert als ik hem vraag wat hij ervan vindt dat eten nu zo cool is. "Ik vind het grappig: ik heb nog nooit zoveel tattoos en baarden in mijn keukens gezien. Er komen steeds meer lokale producenten bij en chefs maken daar gretig gebruik van. Het maakt alles zoveel beter."

Het is een verdacht diplomatiek antwoord maar de manier waarop hij het zegt overtuigt me wel dat Jamie Oliver echt zo aardig is. En het is niet zo dat hij wat meer edgy wil zijn. Vorig jaar maakte hij bekend dat hij regelmatig vegetarisch eet en plannen voor een vleesvrij kookboek heeft – best radicaal voor een man die een groot vrouwen op middelbare leeftijd-publiek heeft dat luistert naar de Acoustic Afternoon lijst op Spotify. Hij is het sobere kookprogramma op zijn Food Tube-kanaal zelf ook een beetje beu.

"Zelfs al hebben we het diverser gemaakt, ik kan het niet verkroppen dat we een soort van bouwpakketten voor eten aanbieden, als een soort Ikea. We zouden een hoop onderbuikshit kunnen gaan doen maar zijn te geobsedeerd met mensen aan het koken krijgen," klaagt hij. "Ik zou ook liever met acht toffe koks twee weken op een ontdekkingsreis gaan."

Maar voorlopig is dit wat mensen willen. Bouwpakket-koken. Het nieuwste boek van Jamie Oliver, Jamie's Comfort Food, met recepten voor eggs Benedict en sticky toffee pudding was een bestseller.

Het leven van de kok gaat vergelijkbaar kabbelend voort: een idyllische jeugd in Essex, getrouwd met zijn middelbareschoolliefde, kinderen met krulhaar en namen als Petal Blossom en Buddy Bear – en nog een kind onderweg. Maar soms is basic zijn juist goed.

School Dinners, de serie uit 2005 waarin Oliver wordt gevolgd terwijl hij een schoolkantine gezonder probeert te maken, werkt zo goed omdat het niet voelt als een kruistocht van een vervelende idealist. Hij is gewoon die gast met een redelijk verstandig idee, namelijk om schoolkinderen iets beters dan patat en pizza of patat met worst als lunch voor te schotelen.

"Ondanks dat ik best bekend was op dat moment, was het zwaar," weet Oliver nog. "School Dinners duurde 18 maanden en je denkt misschien dat mensen de deur open deden met: 'Kom erin Jamie!' Nou, sommige leraren waren heel erg anti, en ook een aantal ouders en zelfs grootouders waren niet bereid om mee te werken."

Ook veel kijkers keerden zich destijds tegen Oliver. Ze beschuldigden hem van het negeren van budgetproblemen van overheidsscholen en neerbuigend doen over mensen met lage inkomens. Maar School Dinners had wel impact. De 'Feed Me Better'-campagne leidde uiteindelijk tot richtlijnen voor gezond eten op scholen en een bedrag van 280 miljoen pond voor betere schoolmaaltijden in Engeland.

Van zo'n maatschappelijk relevant project lijkt hij opgewondener te raken dan van het maken van fajita's op de meest efficiënte manier. Ik moet moeite doen om zijn enthousiaste verhaal over Fifteen, waar uitzichtloze jongeren totaal belangeloos worden omgevormd tot Michelinchefs en zijn strijd om de vetste Amerikaanse stad gezond te maken, te onderbreken. Het lijkt erop dat Oliver was voorbestemd om gezondheidsactivist te worden. Daar is hij het niet mee eens.

"Nee. Ik ben helemaal niet opgevoed met politiek, ik was altijd een beetje een lul en lachte overal om. Ik heb nu de juiste knoppen gevonden. Het is niet omdat ik beter ben dan iemand anders, maar ik liep wel voor op de rest," legt hij uit. "En mensen vertellen mij vrij snel waar ze verontwaardigd en pissig om zijn."

Over suiker is Oliver de laatste tijd zelf verontwaardigd en pissig. In navolging van zijn serie Sugar Rush lanceerde de kok een nieuwe campagne voor een belasting op suikerhoudende drankjes. Hij startte een petitie online en hield een toespraak bij de gezondheidscommissie van de Britse overheid, waarbij hij demonstratief flessen Fanta uit een tas haalde.

Een maand na ons interview kondigde raadslid George Osborne een maatregel in het budget aan. Er zou een belasting komen op frisdrank met een suikergehalte boven de vijf gram op 100 milliliter. Oliver schreef in een instagrampost: "We did it guys !! We did it !!! A sugar levy on sugary sweetened drinks …… A profound move that will ripple around the world …. business can not come between our Kids health !"

Er zijn maar weinig beroemde koks met genoeg invloed – laat staan drijfveer – om daadwerkelijk iets te veranderen in het beleid van de overheid. En toch, volgens hem kan iedereen het, ook de bebaarde, ondergetatoeëerde chefs.

"Ik doe niets ongewoons. Ik ben nieuwsgierig en geef om mensen. Ik vind mensen leuk. Het is allemaal exposure, als je het op televisie ziet, praat je erover."

Misschien hebben we in deze tijd van een overvloed aan #foodporn en al die aandacht voor koks wel behoefte aan iemand die de belangrijke dingen als een makkelijk kiprecept, een fatsoenlijk geprijsde Italiaan en een overheidsplan om obesitas bij kinderen aan te pakken niet uit het oog verliest.

"Het gaat altijd maar over wat nieuw en cool is, maar er gaat niets boven voorspelbare gerechten die precies op de juiste manier zijn uitgevoerd. Dat je naar een restaurant gaat en precies hetzelfde wil als de vorige keer omdat het zo geweldig was. Verander alsjeblieft niets, ik wil het precies zoals de vorige keer."

Na het interview verlaten we het restaurant via de brandtrap zodat we geen commotie veroorzaken in het restaurant. We maken een foto buiten het restaurant en Olivers gezicht schiet meteen in de juiste plooi voor de foto.

Verander alsjeblieft nooit, Jamie.

Alle foto's door Jake Lewis.