Artículo publicado por VICE México.Hace unos días, la marca de chocolates Hershey’s desató revuelo en México por el lanzamiento en internet de una campaña publicitaria llamada #Hacerelbiensabebien, que de acuerdo con muchos usuarios de redes sociales era innegablemente discriminatoria.La controversia radicaba en una serie de fotos que subieron a redes sociales jóvenes influencers contratados por la marca, en las que salían posando para la cámara al momento de regalarle chocolates a personas en situaciones vulnerables.
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Troya no tardó en arder. Las publicaciones desaparecieron de donde fueron compartidas y Hershey’s tuvo que disculparse públicamente y dar por concluida su estrategia de marketing. Pero lo más importante es que, después de toda polémica, nos dejaron reflexionando acerca de un tema sobre el que a pocos les gusta hablar, pero que está enraizado en el país y en toda Latinoamérica: el racismo.
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La Doctora Olivia Gall ha seguido el tema desde hace años y asegura que la irrupción de campañas como la de Hershey’s no debería sorprendernos porque, aunque de distintas formas y en diversas escalas, esto ha ocurrido siempre, sólo que dichas actitudes se han vuelto tan cotidianas que han pasado inadvertidas por su normalización.La investigadora del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades, de la UNAM, ve en la iniciativa de la chocolatera un afán que mueve normalmente a cualquier comerciante del mundo: ganar más dinero.
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“No dudo que en los equipos de marketing de estas empresas haya gente bienintencionada. Pero no saben transmitir el mensaje. Lo que pareciera que nos dicen con este tipo de campañas es ‘hay que ser buenos y darle algo a los pobres’”.Gall no critica la filantropía, al contrario, considera un gesto de gran nobleza el de la gente que tiene posibilidades económicas y las utiliza para ayudar a los demás. Pero también le parece que cuando usan el estandarte de la vulnerabilidad para esconder su búsqueda de beneficio, se desvirtúan sus posibles buenas motivaciones.
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Filantropia insultante
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“No dudo que en los equipos de marketing de estas empresas haya gente bienintencionada. Pero no saben transmitir el mensaje. Lo que pareciera que nos dicen con este tipo de campañas es ‘hay que ser buenos y darle algo a los pobres’”.Gall no critica la filantropía, al contrario, considera un gesto de gran nobleza el de la gente que tiene posibilidades económicas y las utiliza para ayudar a los demás. Pero también le parece que cuando usan el estandarte de la vulnerabilidad para esconder su búsqueda de beneficio, se desvirtúan sus posibles buenas motivaciones.
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“Muchas de estas enormes empresas no piensan en las consecuencias de los contenidos que ponen a dar vueltas en los medios. En el caso de Hershey’s, creo que utilizaron la pobreza en su beneficio para una campaña absolutamente clasista y superficial, con una idea de la filantropía tergiversada y extremadamente insultante. Es asumir que las personas en esta condición no pueden comprarse un chocolate por sí mismas”, afirma.Las raíces de estas conductas —en toda América Latina— son tan profundas porque datan de hace siglos. En realidad, Gall —quien asimismo coordina la Red INTEGRA, contra el racismo y la xenofobia— y otros estudiosos de la materia aseguran que se remontan a la época de la Colonia.“En México no se habló de ello durante décadas, porque es un país que se construyó desde su proceso de Independencia como una nación cuya identidad cultural está construida en torno al mestizaje”, dice.
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Por definición, una cultura que se asume como mestiza no debería ser racista, pues existe gracias a las aportaciones de otras cosmovisiones y mundos genéticos. No obstante, la teoría de quienes estudian este fenómeno es que existen infinidad de conductas discriminatorias agazapadas detrás de esta máscara de hibridación, influenciadas en ideales de pureza racial y divisiones clasistas provenientes principalmente de Europa.Y esa es una de las cosas que más le llaman la atención a Gall sobre lo que ocurre en la ahora inexistente campaña de Hershey's."En ninguna de las fotos vimos influencers posando con indígenas, ni con afrodescendientes. Y eso es grave. Pasa desde siempre, y también es un tema al que casi nadie le entra: en México se discrimina hasta a los mestizos.", concluyó la doctora.Sigue a Ollin Velasco en Twitter e Instagram: @ollinvelasco.
Hambre de pureza
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Por definición, una cultura que se asume como mestiza no debería ser racista, pues existe gracias a las aportaciones de otras cosmovisiones y mundos genéticos. No obstante, la teoría de quienes estudian este fenómeno es que existen infinidad de conductas discriminatorias agazapadas detrás de esta máscara de hibridación, influenciadas en ideales de pureza racial y divisiones clasistas provenientes principalmente de Europa.Y esa es una de las cosas que más le llaman la atención a Gall sobre lo que ocurre en la ahora inexistente campaña de Hershey's."En ninguna de las fotos vimos influencers posando con indígenas, ni con afrodescendientes. Y eso es grave. Pasa desde siempre, y también es un tema al que casi nadie le entra: en México se discrimina hasta a los mestizos.", concluyó la doctora.Sigue a Ollin Velasco en Twitter e Instagram: @ollinvelasco.