Todo lo que hacen las tiendas para que compres más

Como es tiempo de crisis y todos somos pobres y desempleados, las tiendas tienen que recurrir a la brujería para engañarnos y hacer que les entreguemos nuestro dinero. La música de McDonald's está diseñada para que comas más rápido, las fragancias únicas de Starbucks están hechas para que sientas nostalgia cada que pasas por un Starbucks. Las tiendas usan miles de trucos para hacer que compres más rápido, gastes más, regreses y lo vuelvas a hacer.

"El marketing sensorial se ha vuelto una de las herramientas más utilizadas en años recientes", dijo Mario Capana, profesor de marketing y comportamiento del consumidor en Goldsmiths, para VICE. "Lo que vemos y escuchamos tiene un impacto en la forma en que compramos. Las investigaciones demuestran que si hay música alegre en una tienda, las probabilidades de que el cliente compre son mayores. Este tipo de música hace que te muevas más rápido. Con respecto al marketing visual, se sabe que si la tienda tiene líneas y estantes definidos y el entorno no posee una gran complejidad visual —es decir, que no haya pilas de ropa en una esquina y esté limpio— es más probable que el cliente compre".

Pero ya es demasiado. De hecho, ya hay una campaña para hacer que las tiendas y los restaurantes le bajen a la música de fondo. La organización Pipedown, creadora de la campaña, se alió con otro grupo llamado Action on Hearing Loss para pedir a todas las cadenas que le bajen a esa música R&B porque no nos dejan comer en paz.

Como los encantamientos ancestrales que utilizan las tiendas para hacernos comprar playeras de 500 pesos nos intrigan, decidimos platicar con Gorkan Ahmetoglu, profesor de psicología empresarial de la Universidad Colegio de Londres, para saber cómo funciona.

VICE: La gente está enojada porque las tiendas ponen música a un volumen demasiado alto. ¿Lo hacen para estresarnos y obligarnos a comprar más rápido?
Gorkan Ahmetoglu: Hay varios estudios que revelan que si hay música en una tienda, la gente compra más. Aunque no todo tipo de música funciona. Normalmente, si la canción de fondo es conocida y está a un volumen bajo, la gente se siente más cómoda y gasta más. A veces, si a la gente no le gusta ese tipo de música o está demasiado fuerte, el efecto es negativo o simplemente no surte efecto.

Escuché que McDonald's pone música rápida para que comamos rápido y nos vayamos. ¿Es cierto?
Sí, exacto. La música con un tempo rápido hace que la gente se sienta más exaltada. Algunas investigaciones indican que la música con tempo rápido hace que la gente se mueva más rápido e incluso que gaste más.

He ido a muchas tiendas que tienen un aroma específico. ¿Qué tratan de cultivar?
Pasa lo mismo que con la música: los aromas agradables hacen que la gente se sienta mejor y gaste más. Algo importante con el aroma —y con la música— es que es congruente con el tipo de producto que se vende y de qué está hecho. Si vendes chocolate, tu tienda debe oler a chocolate y no a flores.

Subway tiene un aroma muy particular. ¿Todas las tiendas crean su propio aroma para destacar?
Sí. Por ejemplo, Starbucks tiene un fuerte aroma a café. Es posible oler un Starbuck en la calle a metros de distancia. Dudo que su café sea fuerte, por eso creo que utilizan aromas adicionales. Rolls Royce pone aroma a piel en sus autos para que la gente se sienta en casa con su auto nuevo y eso tiene un impacto positivo en las ventas.

En cuanto entro a un Starbucks y lo huelo, sé exactamente lo que voy a pedir. ¿Acaso es una forma de cultivar fidelidad a una marca?
No necesariamente. Asocias el olor con un buen sabor. Entonces, técnicamente, el olor detona emociones positivas y las emociones positivas hacen que consumas más. Hay una explicación evolutiva: utilizamos nuestro olfato para saber la calidad de los productos y, por lo tanto, las tiendas utilizan olores para detonar esas emociones positivas.

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¿Qué otras cosas hacen las tiendas para que compremos más?
Un truco clásico es poner letreros de ofertas en todos lados para confundir a los clientes y empiecen a hace juicios automáticos en vez de tomar decisiones racionales, algo imposible cuando hay tanta información. Incluir productos placenteros como frutas o chocolates en la entrada de la tienda hace que la gente se sienta positiva y compre más. Además, colocar artículos que compras por impulso en toda la tienda y en las cajas hace que la gente siga comprando y los emociona cuando creen que ya terminaron de comprar. El color y la iluminación también son importantes.

¿Como en las tiendas de Abercrombie & Fitch —que están a oscuras y hay gente bailando en podios?
Exacto. Desde un punto de vista psicológico, probablemente tratan de hacerte pensar que la marca te da sex appeal. Entonces, si haces que tu tienda parezca un antro o un bar —donde la tensión sexual es más pronunciada—, es probable que la gente busque ropa ad hoc al entorno, se sienta más excitada y más abierta a la provocación.

¿Crees que los consumidores estén consientes de esto?
La mayoría de los consumidores no están conscientes de estás influencias. Y aunque lo sepan, de todas formas les afectan. Cuando se trata de cosa prácticas como ir de compras, el cerebro humano tiende a guiarse por la intuición y no por la razón. El punto de todo esto es tratar de guiar nuestra intuición a una dirección en particular.

Incluso si sabemos que ponen todos esos productos cerca de la caja para que los compremos en un impulso, de todas formas lo hacemos.
Si, es imposible controlarlo. Controlar los instintos requiere de mucho esfuerzo. Si tratas de evitar que te influyan estás tácticas de marketing, probablemente no podrías tener una vida normal.