Ho chiesto a Marco Monty Montemagno come diventare popolare

Prima di iniziare a scrivere questo post, ho provato a mettermi giù e calcolare la probabilità che un millennial italiano qualunque non conosca Marco Monty Montemagno. Ovviamente ho fallito—non solo perché smartphone e computer mi hanno totalmente privato della capacità di fare operazioni anche molto più semplici di questa, ma perché è praticamente impossibile non conoscerlo.

Che seguiate fedelmente la sua pagina o siate mira di post sponsorizzati avrete ben presente il volto o il tono di voce di Montemagno, un imprenditore che da un paio di anni ha una pagina Facebook in cui parla più o meno di tutto quello che è il marketing online.

Cercando di capire come proprio attraverso questa pagina abbia raggiunto più di mezzo milione di like (e 12 milioni di persone al mese) in così poco tempo, ho contattato Marco Montemagno per parlare del suo lavoro, della creazione dei suoi contenuti e di quello per cui, a volte, l'ho trovato fastidioso. VICE: Ciao Marco, mi racconti come sei finito a fare i video su Facebook?
Marco Montemagno: Quando vivevo in Italia conducevo la trasmissione di tecnologia di Sky TG24. Poi mi sono trasferito in Inghilterra, dove sto lavorando come imprenditore: lancio iniziative, creo start-up tecnologiche, progetti… Nel primo periodo qua in Inghilterra ho provato a fare un po' di video su Youtube, per sperimentare, però non mi ha mai guardato nessuno. Poi mia moglie mi ha spinto a provare su Facebook. Ho provato, dal giorno uno ho cominciato ad avere un pubblico e oggi mi ritrovo con questa community che cresce più o meno di 2.000, 6.000 fan al giorno. È sorprendente, anche rispetto al tema di cui parlo io—business, marketing, comunicazione, digital, temi non esattamente mainstream.

Tra i primi video che hai caricato sulla pagina ci sono interviste a imprenditori abbastanza famosi come Bezos o Godin. Inizialmente avevi un'idea diversa?
Il canale Youtube l'ho aperto nel 2004, e poi l'ho chiuso perché facevo televisione ed era da sfigati se facevi un video su YouTube stando in televisione. Era ancora quel periodo in cui fare video online non era affatto cool, roba per quelli che non erano abbastanza bravi da poter andare in TV.

Ora è cambiata completamente, la cosa. Però all'inizio la mia idea era semplicemente di fare dei video dove dare la mia opinione su quello che succedeva nel mondo secondo la mia lente digitale, parlando in prima persona o intervistando gente che è più brava di me o ha delle competenze che non ho.

A proposito di questo, sbaglio se dico che col passare del tempo i video, da un concetto più o meno di nicchia, sono diventati più generalisti? A volte mi sembra che tratti un certo argomento cavalcando l'onda di quello che è il fenomeno del momento.
Gli argomenti di cui parlo sono sempre gli stessi, ma è chiaro che in un video di tre minuti devi trovare degli agganci che rendano questi contenuti interessanti. Per cui è diverso se parli delle tre regole del marketing per avere più clienti, in generale, o se dici "Analizziamo Valentino Rossi o gli U2 e capiamo come fanno a fare marketing." È la modalità più normale per poter essere contemporanei e non annoiare.

C'è anche un altro aspetto: tu per esempio dietro hai degli editor; io non ho un editor, sono solo. La mattina mi alzo e prima di portare mia figlia a scuola ho un'oretta, un'oretta e mezza per fare il video, quindi parlo di quello che ho visto il giorno prima—un film o una notizia interessante, se c'è un libro in particolare che ho letto. È anche una cosa molto personale.

Quindi lavori da solo?
Sì, faccio da solo. Mi alzo alle 5:40, il video lo faccio tra le 6:30 e le 7:30. All'inizio ho provato ad avere qualcuno che montasse, ma è un casino: chi trovi alle 6:30 che ti monta il video? Per cui alla fine mi sono abituato così.

In Italia sei diventato una sorta di guru del marketing online. Ti senti tale?
Zero, assolutamente. Se fai qualche cosa che raggiunge un pubblico che non siano dieci persone è chiaro che ti tiri dietro ogni etichetta e ogni tipologia di commento, nel bene o nel male. C'è gente che ti vede come il guru, che ti apprezza, e gente a cui stai fondamentalmente sui coglioni. Però ecco, sono imprenditore, sono abituato a fare progetti online dove testo tutto sulla mia pelle—ma la verità è che ti senti sempre un ignorante, online. Io poi ho 45 anni, sono vent'anni che bazzico in questo mondo… e ogni volta che pensi di sapere di un argomento scopri un 15enne che ne sa molto più di te. Lì puoi star zitto e imparare. Penso che la definizione giusta per me sia "dilettante professionista": ti riporto i risultati che vedo io o gli errori che faccio. Non mi arrogo nessun diritto di essere più competente di altri. Poi guarda i fatti: l'Italia è molto indietro, quindi hai una serie di sedicenti professori e di esperti che parlano e poi non hanno nessun dato, nessun fatto, nessuna community.

Pensi che sia per questo che hai mezzo milione di fan che ti seguono?
Onestamente non ti so dire quale sia il vero motivo, se è perché alla gente piace guardare video o perché c'è questo tipo di interesse. La mia spiegazione è che siccome il mio non è un progetto costruito a tavolino, come fanno magari molti professionisti che devono venderti il videocorso, [allora funziona]. Tendenzialmente poi ho il doppio dell'età degli youtuber in circolazione; quando sono arrivato io c'erano solo ragazzini che facevano video di gameplay, per cui era una cosa diversa da quella che trovavi di solito.

Hai qualche modello di riferimento? Anche inglese o americano?
Vedo un sacco di gente interessante dall'estero che fa ottimi video: uno si chiama Nerdwriter1 e fa video di approfondimento di cultura, politica… spazia molto come temi, però sono belli, molto approfonditi, molto dettagliati. Sì, lo conosco.
Ecco, penso ci siano un sacco di persone interessanti da cui poter prendere spunto in continuazione, ad esempio Gary Vaynerchuk, che è molto bravo, e anche lui è imprenditore. Ma molti spunti ce li hai nei posti più strani, come per Peter McKinnon, giovane, molto bravo, è cresciuto da zero a 800.000 fan su un canale YouTube in cui parla di fotografia.

Tornando ai tuoi video, mi sembra che si possano dividere, in maniera un po' approssimativa, in tre macroaree: video in cui elenchi trucchi di marketing, che sono anche una sorta di life coaching su come funzionano certe cose di quel mondo; la seconda è l'analisi dei personaggi (Bolt, Totti, McGregor) o un fenomeno ("Despacito", Game Of Thrones) e di come questi riescono ad avere successo; il terzo, che personalmente ho trovato un po' fastidioso, quei post che fanno leva sulla rabbia delle persone—come ad esempio quando parli dell'assenza di posti fissi, del lavoro gratis, o di come siamo vittime della società del consumismo. Sono concetti giusti, ma si potrebbe pensare che in un certo qual modo te ne approfitti, no?
Allora: la mia passione in generale è la comunicazione, quindi mi interessa il funzionamento della comunicazione quando devi vendere qualcosa—se vado a un supermercato, perché mi mettono i fiori davanti e il latte me lo mettono dopo che ho fatto un chilometro? Allo stesso modo, se esce "Despacito" voglio capire come ha fatto a fare miliardi di views, q è il motivo vero, non quello riportato dai giornali. Questo nasce da un interesse mio, perché se lancio un progetto devo capire dove gli utenti si ritrovano, quali sono i formati che funzionano. Poi, un tema collegato è quello dell'imprenditoria, del business. Anche se sono un piccolo imprenditore, ti dico quello che vivo sulla mia pelle e dei tanti argomenti collegati: il lavoro, oggi come oggi, lo attiri o lo cerchi? E lì ti do un punto di vista che è personale. Quando tocchi questi temi—lavoro, religione, politica, temi di cui volutamente non parlo mai—la gente perde la capacità di ragionare, mentre se fai un ragionamento su un personaggio politico uno non riesce mai a entrare nel merito, dice subito "sono d'accordo o non sono d'accordo."

Tempo fa ho scritto una cosa che parla in maniera più o meno diretta di viralità negativa. Ecco, un po' di cose le ritrovo anche nei tuoi video.
Nel mio caso, in un video sul posto fisso, se parlo con i miei figli dico loro: "Ragazzi, il posto fisso è morto. Se pensate davvero che oggi ci sia un'azienda come ai tempi, miei dove andavi e stavi tutta la vita, scordatevelo." La domanda è, cosa facciamo se questo modo di lavorare non esiste più? Come trovi un lavoro e quali sono le strategie? Questo è il mio taglio. Quando poi ne parli in un video di tre minuti è un casino, perché magari non trovi le parole giuste, a volte non riesci ad approfondire in modo corretto, quindi rischi di portarti dietro anche delle critiche. Questo è il rischio di chi pubblica ogni giorno, ma se qualcuno mi segue con continuità, penso abbia chiaro il mio punto di vista su questi temi—punto di vista che può piacere come non può piacere.

A proposito di persone che ti seguono con continuità, tra i commenti ho visto molti che espongono le proprie difficoltà e chiedono aiuto. Come ti rapporti con loro? Capita spesso che ti scrivano e che ti chiedano consigli?
Certo, ma non sono un coach motivazionale; io sono un imprenditore, se qualcuno ha un problema personale, mi dispiace ma non so cosa dire. Quello che posso fare ogni giorno è buttare giù delle idee, degli spunti riguardo alla mia esperienza. Dal punto di vista dell'aiuto che posso dare, questo consiste nel fornire dei contenuti al meglio di quello che mi sembra di poter fare e che spero possano tornare utili a qualcuno. Tutto qua.

Generalmente, le richieste in privato quali sono?
Dipende, c'è gente che ti ringrazia o gente che ti odia. Mentre dal punto di vista lavorativo, le richieste che mi arrivano da quando faccio video su Facebook sono sempre le stesse: gente che vuole che vada a parlare a un loro evento, come moderatore, gente che chiede una consulenza per comunicare meglio… Poi dipende molto anche dall'età del pubblico. La mia pagina è seguita da persone dai 16 ai 55 anni. Quelli più sbarbati mi vedono come un fratello maggiore e mi dicono "Monty, ma che università potrei fare?" E anche se non so cosa rispondere, magari parto da queste domande per fare video dove condivido dei dati, delle ricerche, delle indicazioni. Le richieste del pubblico più adulto invece arrivano da imprenditori come me o da professionisti che hanno domande specifiche, ad esempio sul mercato inglese.

Sbaglio se dico che parecchi trucchi di marketing di cui parli sono utilizzati anche da te? Nel senso, le inquadrature sfocate sui libri sullo sfondo, un taglia e cuci intelligente, la retorica… Anche se utilizzi dei toni mediamente neutrali quando fai le analisi, il messaggio che passa mi sembra quello che i grandi del marketing e che le grandi multinazionali ci stiano in qualche modo "fottendo". Però in questo modo si potrebbe pensare che tu stia facendo lo stesso gioco.
Ovviamente non la penso così; se devi fare un video, devi pensare come farlo. I libri ce li ho dietro perché è il mio ufficio. Il fatto di montare il video, è una scelta. Per quanto riguarda il messaggio generale sul marketing, sai, tutto sta nel fatto di essere consapevoli. Siamo tutti molto sensibili a tecniche di vendita o di comunicazione che sono intorno a noi e spesso non ce ne rendiamo neanche conto, ma queste sono utili o malefiche a seconda di dove le metti.

Non lo vedo negativo di per sé, il marketing. L'importante è che da un lato lo riesci a decifrare, perché ti torna utile come difesa personale, e dall'altro lato capisci come utilizzarlo a tua volta. Ad esempio, se VICE comunica male e non sa promuovere la propria testata, magari tu fai delle interviste meravigliose o degli approfondimenti fantastici che però non vedrà mai nessuno. Quindi devi sapere necessariamente come comunicare, che è alla fine il mio obiettivo.

A proposito del mio lavoro, che ne pensi del mondo dei media e dei giovani che ci vogliono entrare?
Oggi come oggi, ci sono due opzioni: entrare con tutte le scarpe dentro al mondo digital, oppure starne fuori. Se stai fuori, devi sapere che vai a pagare un prezzo, perché sai che attorno hai gente attiva 24 ore su 24 per promuoversi online. Se sei un fotografo o un giornalista, quella che paga di più come iniziativa è l'avere una tua presenza: creare un tuo brand personale, capire qual è il tuo pubblico, chi sono i potenziali clienti—se stanno su Facebook, se stanno su Snapchat, su Instagram, su LinkedIn, etc. Una volta capito questo devi creare contenuti con continuità, considerando che ogni giorno su Facebook passano 2.000 contenuti e un utente ne sceglie in media 200, per cui sei in concorrenza con Netflix, Sky, la Rai, Fiat, Coca Cola. Fatto questo diventa più facile trovare un lavoro: non devi andare a bussare a delle porte, sono loro che ti scrivono. Ad esempio McKinnon, il fotografo di prima, non ha il problema di andare a chiamare clienti, lo chiamano. Dai, aspetto un video su questo.
Va bene, mi sembra interessante.