Il motivo contorto del perché amiamo i ristoranti che ci trattano di merda

Quando un ristorante ci tratta malissimo, ecco in fondo ci piace da impazzire.

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apr 19 2018, 8:56am

Screenshot from TBS. 

Le nostre linee di dissonanza cognitiva tengono in considerazione il fatto che il cibo sia delizioso perché abbiamo sopportato così tanto per ottenerlo

Lo sappiamo tutti che in realtà la cosa del “il cliente ha sempre ragione” non è poi vera. Ci sono un sacco di modi sottili e a basso impatto con cui un ristorante può comunicarti che il tuo confort non viene affatto prima di tutto. Può essere che il tuo ristorante preferito accetti solo contanti, magari. O che faccia degli orari inspiegabili. O che ci siano delle regole precise per il comportamento dei clienti, così come il servizio potrebbe semplicemente essere terrificante. A volte vogliono sempre aver ragione, o il cibo non arriva mai, o il tuo ordine si è misteriosamente perso da qualche parte.

Certo, ognuna di queste potrebbe essere avere un valido motivo per esserci (tranne gli ultimi esempi, per quelli niente da fare). Ma allora la domanda è: perché si continua ad andarci? Per rispondere abbiamo chiesto a un gruppo di esperti perché amiamo tornare nei ristoranti che ci odiano.

Il dottor Ramani Darvasula, professore di psicologia alla California State University di Los Angeles e autore del libro ‘Should I Stay or Should I Go: come sopravvivere a una relazione con un narcisista’, mi ha detto per e-mail che il fattore de il cliente ha sempre ragione è un qualcosa di assolutamente bizzarro e che invece la maggior parte delle volte la gente “si abitua a questi sgradevoli modi di comportarsi”

Ma perché?

La soddisfazione del cliente è il risultato di due fattori, ci dice Vassilis Dalakas, professore di marketing alla Cal State University di San Marco, per mail. C’è una “qualità tecnica”, che fa riferimento all’esito di un’esperienza, e c’è una “qualità funzionale”, che è invece il processo attraverso cui l’esito arriva al cliente.

Per dirla con altre parole, il processo per ricevere il tuo cibo è separato dalla qualità del cibo stesso. Se il primo è qualcosa di negativo “di per sé potrebbe non essere sufficiente a dissuadere un cliente dal tornarci, a patto che la qualità tecnica, quindi il risultato, sia ottima. I consumatori sono disposti a tollerare un servizio cattivo, a patto che l’esperienza con il cibo sia veramente buona”.E questa cosa è nota come Errore di Previsione’.

Il che vuol dire che un'esperienza positiva da un lato (dell’ottimo cibo o un servizio eccellente), può superare un'esperienza negativa dall'altro. "Le esperienze che superano le nostre aspettative portano ad un aumento della dopamina", dice Matt Johnson, professore di psicologia alla Hult International Business School. "E questo aumenta la nostra spinta a ripetere quell'esperienza."

Quindi, se il servizio del ristorante non è ben fatto prima che il cibo arrivi in tavola, ci saranno basse aspettative per quanto riguarda la qualità del pasto. Ma se il cibo supera l’asticella imposta dal cattivo servizio, la piacevole sorpresa rilascia dopamina, sostanza chimica prodotta dal cervello che si associa a sesso, amore e dipendenza.

Perciò anche un posto con il servizio – o il cibo - più terribile, può ancora riscattarsi e attirare nuovamente il cliente. Un servizio esagerato, personalizzato o attento può aiutare a placare il fastidio di un pasto mediocre o cattivo, allo stesso modo in cui un pasto delizioso può compensare un servizio fatto male.

Ovviamente non fa una piega il fatto di eliminare ogni rischio e andare in posti dove sia il cibo sia il servizio sono appaganti.

Ma Chris Olivola, assistente professore di marketing alla Carnegie Mellon University, fa notare come lo “status quo bias” sia la ragione per cui i clienti frequentano sempre gli stessi posti anche se hanno avuto esperienze meno complete.

"Una volta che le persone trovano qualcosa che gli piace davvero, non se ne vogliono più separare", mi dice al telefono.

"La maggior parte delle persone non vuole provare qualcosa di nuovo o di diverso. Preferiscono andare in un posto dove sanno già cosa li aspetta, anche se è un posto mediocre. Perché la novità è associato a rischi e insuccessi."“Il cambiamento può essere visto come una pena, una punizione, se provare qualcosa di nuovo non porta a risultati eccezionali”, aggiunge Olivola. “La maggior parte delle persone sceglie di evitare il disagio attenendosi a ciò che conosce, anche se non è poi così eccezionale.”In sostanza è facile fare una cosa che hai sempre fatto.

“C'è conforto in ciò che è familiare”, dice Laura MacLeod, assistente sociale e professore a contratto presso l'Hunter College. “Il tempo e lo sforzo sono i protagonisti per trovare un posto che offre tutto. E la maggior parte delle persone non è disposta a sopportare il viaggio di ritorno, gonfio di rifiuto e fallimento: è necessario trovare il posto perfetto.”

La precisa volontà di stare in un luogo e soffrire è qualcosa che Durvasula dice essere causata da un tratto di personalità (di solito associato a dipendenza e autocommiserazione) che lascia le persone ansiose di provare cose nuove e scegliere quelle già conosciute pur di evitare conflitti. Per questo tipo di persone, "nuove situazioni sociali possono aumentare l'ansia e generare una mancanza di autovalutazione sufficiente a far sì che si difendano da sole".

Ma se queste spiegazioni non rientrano nelle vostre corde, Durvasula offre anche una diversa ragione per cui una persona continua a frequentare locali che maltrattano i propri clienti: fa tutto parte dell’hype.

“Se anche altre persone stanno sopportando questo cattivo trattamento, le nostre linee di dissonanza cognitiva tengono in considerazione il fatto che il cibo sia delizioso perché abbiamo sopportato così tanto per ottenerlo", dice."La maleducazione diventa parte della montatura e in questo momento viviamo in una cultura hype-heavy, dove un trattamento malvagio perpetuato diventa un distintivo d'onore."

Questa linea di pensiero è ripresa anche da Johnson. Lui dice che un ristorante con cibo e servizio medi potrebbe essere una buona esperienza in generale, ma che non ci si guadagna niente nel raccontare ai tuoi amici di un’esperienza gastronomica di medio livello.

Naturalmente poi parlare di servizio "cattivo" e di cibo "cattivo" è una cosa soggettiva: c'è una sorta di scala mobile di ciò che significa "cattivo" e la quantità di tolleranza che un cliente potrebbe avere. Alcune persone sono disposte ad aspettare in fila per ore, mentre altre non lo sono.“E anche la cultura gioca un ruolo”, sottolinea Olivola; il cameriere troppo attento che è un segno distintivo di un buon servizio negli Stati Uniti sarebbe visto come troppo fastidioso per esempio in Francia. "Quello che sembra un servizio meno favorevole per noi potrebbe invece andare bene ad altri, se non sono abituati a qualcosa di meglio", dice.

Anche la memoria è un fattore importante: "Quando si tratta di esperienza la memoria è malleabile e inaffidabile", dice Olivola.Cita la regola del picco massimo”, che dice come le persone ricordano la parte più intensa di un'esperienza. Se, ad esempio, sei in vacanza e discuti molto con il tuo compagno di viaggio, potresti ricordare l'intero viaggio come un brutto ricordo; ma se la tua vacanza è complessivamente più piacevole della, che so, seccatura di raggiungere l'aeroporto, allora il tuo ricordo complessivo sarà positivo.

Durvasula sottolinea anche il fatto che le persone indifferenti a un servizio fatto male hanno una particolare forma di rigidità. "Non trasferiscono il comportamento maleducato degli estranei nei loro pasti", dice. "Queste persone potrebbero non prendere in considerazione l'energia necessaria a preoccuparsi di ciò che pensano un cameriere o uno chef. Mangiano il loro cibo e escono."

Mangiare a casa di qualcuno significa che accetti di rispettare le sue regole. Quindi fatelo, ma a vostro rischio e pericolo.

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