Hoe Discogs vinyl-verzamelen de 21e eeuw in sleurde

Alle foto's met dank aan Discogs

De meeste grote bedrijven op de wereld hebben een mythisch verhaal over hoe ze ooit begonnen zijn. Nike begon vanuit de kofferbak van Phil Knights auto. Apple, Google en Amazon zetten hun eerste stappen in een stoffige garage. Discogs – de online database en marktplaats-voor-muziek – heeft ook zo'n verhaal. Kevin Lewandowski begon het bedrijf in 2000 in een kast.

"Ik woonde destijds in een appartementencomplex die een gratis internetverbinding aanbood", vertelt de 42-jarige CEO Lewandowski vanuit het Discogs-hoofdkwartier in Portland, Oregon terwijl we videobellen. "De server stond in de kast van het kantoor van de manager. Hij schopte een keer per ongeluk het stroom eruit. Uiteindelijk ben ik maar verhuisd naar een plek die wat stabieler is."

Zeventien jaar later lijkt het Discogs-kantoor op een typisch startupkantoor, met overal arcadekasten, popart aan de muren en een volledige dj-booth met daarbij de platencollectie van het bedrijf. Ze verkopen geen telefoons, sneakers of zoekmachines, maar zijn marktleider in hun eigen gebied: het categoriseren en archiveren van muziek en het faciliteren van de platenverkoop tussen een community van trouwe gebruikers. Benieuwd wie een plaat van Daft Punk heeft gemasterd? Wil je een zeldzame plaat van Prince verkopen voor meer dan vijftienduizend euro? Discogs is de plek waar je moet zijn. Sinds het bedrijf is begonnen, hebben de gebruikers een van de meest indrukwekkende en handige databases gebouwd in de geschiedenis van de mensheid.

De mensen die al vroeg bij Discogs werkten, zijn niet geheel verrassend grote liefhebbers van house en techno. Ook Nik Kinloch, die een tijdje bij een ghettotech-label werkte en in 2002 een mail stuurde naar Lewandowski om te vertellen dat hij zich wel bij het Discogs-team zou willen aansluiten. Sindsdien is hij director-of-product bij het bedrijf. Hoe Kinloch daar terecht is gekomen past perfect bij de crowdsource-vibe van de website.

In het decennium dat volgde werden er meer mensen aangenomen, waaronder Chad Dahlstrom, een voormalige werknemer van de onafhankelijke muziekdistributeur CD Baby. Hij werd COO bij Discogs in 2014. Op dat moment kon je elk genre op Discogs vinden. Ron Rich werd twee jaar geleden aangenomen als marketingmanager. Zijn meest gewaardeerde plaat is een eerste druk van Radioheads Kid A, die hij uiteraard op Discogs heeft gescoord. Het bedrijf maakt winst met de zoektochten naar bepaalde data – mensen die een plaat willen kopen of er meer over willen weten. Daardoor had Discogs jarenlang geen marketing nodig. Het product verkocht zichzelf.

Discogs is tegenwoordig meer dan alleen site. Zo heeft het bedrijf een app die mensen gebruiken wanneer ze naar een fysieke platenwinkel gaan, om zo te zien wat een plaat nou eigenlijk waard is. De eigenaren van die winkels ergeren zich er vaak kapot aan. Ook organiseert Discogs evenementen zoals een platenbeurs, waar de beste selectors ter wereld plaatjes draaien tussen de grote bakken met vinyl. We spraken Lewandowski, Dahlstrom, Rich en Kinloch over hoe het bedrijf van een simpele database uitgroeide tot een onmisbaar onderdeel van de muziekindustrie.

THUMP: Kevin, ik las in de New York Times dat je een bedrijf begon om je eigen technoplaten te kunnen categoriseren. Hoe ging dat precies?
Kevin Lewandowski: In mijn laatste twee collegejaren begon ik met platen kopen. Toen ik afstudeerde kocht ik platenspelers en begon ik met draaien. Dit was ergens eind jaren negentig en destijds moest je vragen over artiestpseudoniemen en -discografieën stellen via mailinglijsten of in de platenzaak. Fora waren er nog niet echt. In die mailinglijsten werd al gepraat over het bouwen van een online database, project Trainspotter. Het zou onderdeel worden van een project genaamd Hyper Real, een archiefsite voor alles dat te maken heeft met raves.

Het duurde zo'n drie jaar om Trainspotter te bouwen. Het probleem was dat er te veel mensen aan werkten, met te veel meningen, die niet genoeg deden, maar van het concept werd ik heel erg enthousiast. Ik had een achtergrond in software en ik schreef al code sinds ik op de middelbare school zat, dus werd ik geïnteresseerd in zelf iets creëren. Ik deed maar gewoon een poging en ik bouwde iets heel simpels. Het duurde ongeveer zes maanden en in de late jaren nul lanceerde ik Discogs.

Waren er naast Trainspotter nog andere discografiewebsites?
Er was nog een website genaamd Amazing Discographies. Het hield een hoop labels bij, maar je moest de eigenaar van de site mailen als je een album wou toevoegen. Ook hadden ze geen gedetailleerde tracklists of iets. Verder had je enkel discografiewebsites die gespecialiseerd waren in specifieke artiesten, zo was er een hele uitgebreide over Moby.

Wat zijn de vroege mijlpalen van het bedrijf?
Er was eerst nog maar weinig traffic, maar het verdubbelde zich bijna elke maand in 2001 en 2002. Ik was niet gelukkig met mijn baan bij Intel en ik realiseerde me dat ik daar niet nog langer dan een half jaar kon werken. Niet veel later werd mijn team ontslagen en kon ik zes maanden thuis doorbetaald krijgen. Dat was een groot keerpunt; het gaf me veel tijd om aan mijn eigen bedrijf te werken.

Discogs ging toen door een hoop fases heen; uitzoeken hoe er geld verdiend moet worden, een underground verzamelaarsding veranderen in een business. Ik begon met een lidmaatschap waarbij je rond de twaalf dollar per jaar moest betalen voor wat geavanceerde functies, maar ik stopte daar een paar jaar later weer mee. Het was niet zo populair. Toen Google AdSense uitkwam, bracht dat meteen drieduizend euro per maand op, wat ik nodig had om de rekeningen te betalen en uit de kosten te komen. Het duurde zo'n negen maanden tot het bedrijf zichzelf kon onderhouden. Toen we de marketplace in 2005 lanceerden, werd het al snel duidelijk dat dit groot zou worden en dat we onszelf daarop moesten focussen om winst te maken.

Hoe kwam die marketplace tot stand? Lewandowski: De gebruikers vroegen erom. Er was al een collectie- en een verlanglijst-feature, en mensen vroegen om een 'verkooplijst' waarop ze platen konden noteren die ze nog willen verkopen. Daarnaast viel het mij op dat mensen al via privéberichten en mails dingen aan elkaar verkochten. Er waren zelfs accounts met de naam 'alles in deze collectie is te koop' en het ratingsysteem van de site werd gebruikt om de prijs te bepalen. Amazon en eBay bestonden wel, maar die sites waren niet wat ze vandaag zijn.

Maar hoe kwamen mensen destijds op Discogs terecht?
Nik Kinloch: De meeste traffic kwam van mensen die dingen op het internet zochten. 
Lewandowski: Die traffic was volledig organisch en we hadden geen marketingafdeling totdat Ron hier een aantal jaren terug werd aangenomen. Onze content is zo uniek dat er niet veel andere plekken zijn waar je het gaat vinden.
Kinloch: Een belangrijk moment was toen we elk genre op de site toelieten in plaats van alleen elektronische muziek. Het duurde een paar jaar voordat we alle categorieën hadden toegevoegd, maar het kwam perfect samen met het begin van de marketplace.
Lewandowski: Aan het begin was er alleen elektronische muziek te vinden op de site omdat het anders te overweldigend zou zijn. Daarnaast is het technisch gezien moeilijker om jazz en klassiek te categoriseren. De structuur en informatie van elektronische muziek is veel simpeler.

Is er veel veranderd sinds jullie alle genres toelieten op de site?
Lewandowski: Elektronische muziek was twee jaar lang onze kern. Daarmee hebben we een basis gebouwd van gebruikers die de database uitbreidt met verschillende smaken. Mensen die van elektronische muziek houden, vinden industrial misschien ook leuk, wat weer raakvlakken heeft met rock. Vorig jaar was Rumors van Fleetwood Mac onze best verkochte plaat, gevolgd door Dark Side of the Moon van Pink Floyd. Een paar jaar daarvoor was Lazaretto van Jack White de best verkochte plaat. Dus ja, er is een verandering geweest waarbij rock meer is gaan verkopen dan elektronica.

Wat voor rol heeft Discogs gespeeld in de evolutie van vinyl?
Lewandowski: De interesse in vinyl is gegroeid en wij groeien mee, maar we spreken eerder verzamelaars aan dan de mainstream.
Dahlstrom: Mensen vragen ons wat onze plek in de vinylmarkt is. We produceren de platen niet zelf, het is de markt die bepaalt wat er verkocht wordt. Maar ik zou wel durven zeggen dat we meehelpen met het in leven houden van de markt.

Zijn jullie daarvoor ook veel in contact met labels?
Dahlstrom: We praten veel met ze. Ik was een keer op een techconferentie over muziek in San Francisco en daar praatte ik met een gast van Warner/Atlantic. Hij zei dat ze op hun kantoor Discogs gebruiken in plaats van hun interne catalogus.
Ron Rich: Alle data is op Discogs te vinden. Labels kunnen makkelijk kijken naar welke releases het meest verlangd wordt en welke plaat in veel collecties voorkomt. Op basis van die data beslissen ze welke platen ze moeten herdrukken.
Zeldzame platen hebben nog weleens belachelijk hoge prijzen op Discogs. Proberen jullie daar überhaupt iets aan te doen?
Lewandowski: Ik heb theorieën gehoord dat Discogs alle prijzen opvoert, maar wij hebben daar totaal geen invloed op. Verkopers bepalen zelf de prijzen en de kopers bepalen zelf wat ze kopen. Het is een vrije markt. De grootste klacht die ik over de prijzen op Discogs heb gezien, gaan over verkopers die iets goedkoops voor heel veel geld aanbieden. Of dat verkopers geen goede dealtjes meer kunnen sluiten omdat iedereen de waarde van platen kan opzoeken.

Hoe vaak kom je onervaren kopers tegen op Discogs, in verhouding tot serieuze platenverkopers?
Lewandowski: Het merendeel van onze traffic komt van mensen die alleen eventjes komen kijken. We hebben zo'n tien miljoen bezoekers per maand en we hebben drie miljoen gebruikers.
Rich: Sommige mensen komen alleen even checken wie er allemaal aan Dark Side of the Moon hebben meegewerkt, terwijl anderen meteen opzoeken wat David Gilmore allemaal heeft aangeraakt. Je kan zelf bepalen in hoeverre je op avontuur gaat op de site. Er is niemand die over je schouder meekijkt, maar er is ook niemand die je handje vasthoudt.
Lewandowski: Er komen mensen die als mentoren zijn voor andere gebruikers, tot chagrijnen die pissig worden wanneer iemand de verkeerde data invoert. De grootste submitter werkt voor ons; een deel van zijn baan bestaat uit het coachen van andere submitters.

Wat is het gekste dat iemand ooit heeft toegevoegd op Discogs?
Lewandowski: Ik weet niet of ik dat in het artikel wil.
Kinloch: Er zijn heel veel vreemde dingen voorbijgekomen. Volgens mij heeft iemand vorig jaar iets uitgebracht op een wasrol. We moeten vaak de grens trekken tussen wat een échte release is die mensen kunnen afspelen en wat slechts een gimmick is. Als iemand een cassettebandje vult met muziek, het vervolgens tot stukken slaat met een hamer en in een zak gooit, is dat eerder kunst. Je moet er wel naar kunnen luisteren.

David Garber zit op Twitter en ook op well as Discogs.