Pourquoi les restaurants vous font payer une blinde pour des mini-portions

Je sais que les clients n'ont généralement pas envie de dépenser 60 euros dans un « menu dégustation ».

Mais quand on calcule les revenus d'un restaurant, après avoir payé le staff et le loyer, il ne reste pas grand-chose. Et si on vous fait payer les ingrédients trois fois le prix qu'on les a acheté c'est parce que, parfois, c'est le seul moyen de joindre les deux bouts.

Chez Sager + Wilde [le restaurant londonien de l'auteur à Bethnal Green], quand quelqu'un se plaint des tarifs, c'est que ses attentes n'ont pas été bien gérées comme il faut. Ici, on propose quelque chose qui semble juste : tous les produits viennent de Londres et de ses environs.

On travaille avec des gens qui ne sont pas sollicités par les supermarchés parce qu'ils ne produisent pas en quantités suffisantes pour les grandes enseignes. On utilise aussi des produits qui sont très saisonniers et notre menu change toutes les semaines. Ce n'est pas bien d'acheter du basilic qui a poussé dans une serre en Espagne – notamment à cause du coût de son transport et de son empreinte carbone.

Mais allez expliquer ça aux gens qui peuvent se payer un menu MacDo à 6 balles.

Ces cinq dernières années, au Royaume-Uni, on s'est rendu compte que ce qui marchait le mieux, au-delà de la très bonne cuisine, c'était la « junk food », la bouffe de mecs et les trucs gras. Quand on a ouvert en 2013, il y avait un afflux majeur de « junk food » américaine. Un type de bouffe qui permet de faire des marges de bâtard. Bien sûr que votre pizza et sa pâte fourrée au fromage ne vont vous coûter que 10 euros. Elle n'en coûte que 3 à faire. Les marges sur ce genre de produits atteignent parfois 90 %. Nous, on se contente de 60 %.

Je pense que le rapport aux prix est aussi un problème de compréhension. Dès que quelqu'un capte votre travail, c'est beaucoup plus facile de lui vendre. Si vous faites des choses simples, type burgers et homard ou burgers et milk-shakes – ce genre de conneries – les gens comprennent plus vite.

Cette année, ils disent que le prochain truc qui va cartonner, c'est la cuisine turque ; meze et mangal [barbecue]. Que vous ayez un kebab cuisiné par un chef de ouf ou dans le resto du coin, ça reste un kebab et ça ne coûte pas grand-chose à faire.

C'est aussi une affaire de mode. À partir du moment où Prêt à Manger utilise un faux mur de briques – le lambris et les ampoules exposées – vous pouvez être certain d'attirer du monde en reproduisant la même décoration.

C'est comme avec le parfum. Avant, je n'en achetais jamais. J'ai commencé à en mettre il y a un an. Je ne prenais que trois parfums différents mais je faisais bien attention de sentir tous les flacons dispo en magasin. J'allais chez Liberty's et je faisant en sorte d'acheter quelque chose d'assez spécial pour ne pas être en vente partout ailleurs. Alors OK, ça coûte 30 balles de plus mais vous n'êtes pas obligés de vous en tartiner beaucoup et l'odeur reste bien plus longtemps que celle d'un parfum de merde. Pourtant, la plupart du temps, les gens se contentent d'acheter ce qu'ils trouvent devant eux, quitte à sentir comme tout le monde.

Et bien, c'est la même chose avec la bouffe.

Je ne veux accuser personne. Je ne juge pas. Je ne m'attends pas à ce que tout le monde soit au courant de l'arnaque que représente la nourriture bon marché. Tout ce que je peux faire, c'est continuer à être honnête, expliquer ce qu'on fait et pourquoi ça vaut ce prix-là et votre reconnaissance.

Tout le monde galère. C'est une situation très londonienne. Dans un effort pour économiser de l'argent ce mois-ci, j'ai décidé de me faire à manger à la maison. Quoiqu'il arrive, on finit toujours par dépenser 20 ou 25 euros pour obtenir quelque chose d'à peu près potable. Et je prends en compte le temps imparti parce que le temps, c'est de l'argent. Vous mettez donc une heure pour mettre la main sur les produits et 30 minutes pour faire la vaisselle.

J'espère que les gens vont progressivement avoir une meilleure attitude vis-à-vis de la nourriture. Dès que les gens en sauront plus sur l'empreinte carbone qu'il y a derrière la production de certains produits ou l'impact des glucides transformés sur leur corps – ou de n'importe quel truc transformé pendant qu'on y est – peut-être finiront-ils par se réveiller.

Dans votre restaurant, vous devez marquer votre différence et dire : « Je ne suis pas à l'aise avec le fait d'acheter de la nourriture qui a été modifiée, qui n'est pas saisonnière et qui vient de l'étranger. » C'est la position que j'ai choisie pour mon resto. Je préfère perdre quelques clients, mais garder mon intégrité et survivre sur le long terme.

Vouloir satisfaire tout le monde, c'est s'en prendre à McDo et se battre contre des géants. Bon courage.

Propos rapportés par Daisy Meager.

Il y a 10 ans, Michael Sager a quitté la Suisse pour emménager à Londres et a ouvert le bar à vin Sager + Wilde en août 2013 avant d'ouvrir le restaurant du même nom l'année suivante. Les deux établissements sont connus pour leur utilisation de produits saisonniers et, peu de gens le savent, de vins de toute la planète